老铺黄金店内售卖的黄金饰品
商报记者 蔡杭吉 实习生 邹佳莹
同样是黄金饰品，与其他黄金饰品不同的是，老铺黄金似乎每天都有消费者在排队。近日，老铺黄金杭州大厦新店开业，门口再次排起了长队，这让人不禁疑惑：难道是老铺黄金的价格很实惠？
记者收集了最近几天的金价，国内上金所AU99.99（国内原料基准价）8月20日：收盘报968.14元/克；8月21日：收盘报983.56元/克；8月24日截至发稿，最高报价1006.6元/克。通常饰品的价格计算方法，是在金价的基础上叠加一个黄金饰品的加工费，然后乘以黄金克重。目前市场上大多金饰品牌的金价在1400元/克左右，老铺黄金却把黄金饰品价卖到2000元以上，价差高达百元，消费者依然愿意排队购买。高溢价的老铺黄金，消费者为什么愿意排队购买呢？
为“溢价黄金”排队的消费者 有多少人真正算清了这笔账
8月23日晚上7点左右，记者来到位于杭州大厦 B座2 楼的老铺黄金新门店，店外已有十余名消费者正在排队等候进店。记者现场体验，从排队到进入门店选购，全程花费约半个小时。
走进门店，记者得到了导购的一对一服务。记者以该店热门款“点钻葫芦”进行询价，黄金克重9.83克，碎钻0.387克拉，叠加了当天的各种优惠后的价格为20858元，以金重折算的话，相当于每克2121元左右。
在杭州大厦D座2楼，距离老铺黄金五百米之内，还有老凤祥、六福珠宝等老牌金店。老凤祥同款“点钻葫芦”采用一口价模式，按照当天9折优惠后售价22750元， 黄金克重13.3克，折算每克约1710元 ；六福珠宝无钻葫芦则沿用行业按克售卖，黄金克重9.2克的葫芦挂件，当日基础金价1385元/克，叠加190元/克的工费，优惠完成后综合克价约1475 元。对比来看，叠加优惠后的老铺黄金的克价，还是明显高于周边传统金店。
由于记者对比的三个品牌的金饰中，有的带了碎钻，这样的计算方法是否有差异？业内人士表示，从回收角度上看，镶嵌在黄金首饰中的钻石大都是碎钻，在回收时与黄金相比价格很低，几乎没有价值。按照这三件饰品回收来折算，老铺黄金的“点钻葫芦”售价明显偏高，回收的贬值率更高。
价格不便宜，为什么还有人排队购买老铺黄金？记者体验发现，老铺黄金在店内提供一对一的服务，门店同时接待的客户维持在10组左右，限流接待的管控方式，也造成了店外持续排队的景象。“实物很精致，比较符合我的审美。”正在排队的消费者王女士说，“黄金本身保值，就算以后不喜欢了，拿去回收也不亏吧。”好看、保值成为不少消费者下单的原因，而事实上，真正计算过饰品与黄金之间究竟差异多大的消费者并不多。
老铺黄金的限时优惠也起到直接刺激作用，门店入口处“新店开业礼遇”立牌列出多重优惠。“以往门店虽然有满一千减一百的活动，但很难实现两个95折同时叠加使用。” 据了解，本次新店开业活动，叠加商场会员、品牌会员折扣后，迭代款式饰品最低可达8.1折左右，非迭代款也能达到8.5折左右。而会员折扣也催生出黄牛套利现象。记者排队期间，不时有老铺黄金的黄牛上前搭话，询问消费者是否需要借用金卡、黑金卡会员折扣，对方表示借用会员不向顾客收费，自己只赚取消费积分。
在二手交易平台闲鱼上，不少账号发布了专门提供老铺黄金会员借用服务，单次借用售价在20至50元不等。卖家介绍，下单时可以远程发送会员二维码，也可以陪同到店消费，全部积分归卖家所有，部分卖家还能够帮忙抵扣商场停车费。有黄牛向记者透露，闲散黄牛主要是为了赚取商场积分兑换礼金、维持商场会员等级。而专业黄牛则主要是为了冲刺满25万元可以兑换的5克金币。
看似对标国际顶奢布局
贵金属的价格透明是边界
老铺黄金似乎正在有意识地向奢侈品靠拢。例如在门店的选址上，老铺黄金喜欢和国际奢侈品品牌做邻居。8月15日，老铺黄金新店入驻杭州大厦B座二楼，与爱马仕仅隔着一条过道，同层还有迪奥、卡地亚、古驰等国际奢侈品品牌，是杭州大厦高端消费的核心楼层。此外，今年以来老铺黄金已经密集升级优化广州太古汇、澳门巴黎人、深圳万象天地、上海国金中心等位于顶奢商场的七家门店，面积扩容的同时向顶奢核心位置靠拢。
线下门店体验上，老铺黄金也在模仿奢侈品运营逻辑。限流接待、一对一服务、强调工艺与设计溢价。然而，作为以黄金为主要材质的品牌，它面临着与奢侈品不同的底层逻辑。
作为一家以金饰售卖为主的门店，受到黄金作为贵金属本身的影响，和奢侈品相比有着本质区别。奢侈品的售价往往大幅超出产品实际价值，依靠品牌故事、稀缺性和社交符号支撑定价；而黄金价格透明，每天都有公开价格，消费者往往会将金饰的价格拆分为“金价+工费+品牌溢价”来审视。这意味着黄金品牌很难完全摆脱贵金属商品属性，不具备脱离材质价值独立定价的能力。