商报记者 孟佳俊
当新茶饮行业用重金砸出的联名热潮难以维持时，一场以“用户为中心”的营销变革正悄悄发生。日前，喜茶升级推出的“手绘定制杯贴”功能意外走红社交平台——用户通过小程序即可上传自己中意的专属杯贴，经门店打印粘贴后便能获得独一无二的情绪体验。这一低成本互动玩法不仅收获海量好评，更在闲鱼催生出相关代画服务，成为与用户共创营销的新思路，并折射出行业发展的新方向。
记者实测发现，用户在喜茶小程序下单结算界面点击“灵感创作”，即可通过手绘、文字输入等方式设计专属杯贴，提交后轻松获得独一无二的定制体验。而这一功能迅速激发了消费者的创作热情。在小红书等社交平台上，流行表情包、动漫角色、明星头像等各类创意杯贴刷屏，甚至蜜雪冰城雪王等其他品牌Logo也在此实现跨界“亮相”，多篇相关图文内容已收获上万个点赞。
消费者的热情也延伸至二手交易市场。在闲鱼搜索“喜茶杯贴代画”，不少个人商家已顺势推出相关服务，单次价格从3元到二十几元不等：简单图案普遍定价10元以下，复杂设计则根据精细程度加价。有商家向记者表示，若青睐其已经绘制完成的像《光与夜之恋》《疯狂动物城》这类IP形象，只需在奶茶原价基础上额外加1元就可代下单。
事实上，喜茶的这一尝试并非新茶饮行业 与用户共创的首次探索。近期火爆的安徽广德“三件套”之一的卡旺卡奶茶，已推出手绘定制杯贴功能，可将顾客的祝福语等专属内容印在杯身，成功吸引大批消费者打卡。此前，茉莉奶白、蜜雪冰城曾在特别节点推出过互动活动，分别在小票上连载霸总文、穿越文，并邀请顾客参与结局创作，这类互动也收获了消费者的积极响应。
这一转变的背后，实则反映了新茶饮市场竞争逻辑的变化，即从“流量思维”转向“价值思维”。IP联名曾是新茶饮品牌公认的“流量密码”，据公开数据统计，2024年十家头部新茶饮品牌全年联名超195次。但进入今年以来，这波热潮明显降温：喜茶从去年的39次锐减至今年8月仅与Chiikawa的一次合作，奈雪、茶百道、霸王茶姬等品牌的联名频次也大幅下滑。
从企业财报可以看出，联名降温的核心或许在于成本与效益的失衡。2024年新茶饮品牌销售及分销开支大幅增长，古茗达4.8亿元（同比增42.4%），茶百道近4亿元（同比增201.6%），蜜雪冰城近16亿元（同比增21.3%）。与此同时，频繁且缺乏新意的联名让消费者逐渐产生审美疲劳，难以形成对品牌的长期记忆点，联名的流量效益随之大打折扣。
业内人士表示，喜茶的空白杯贴看似做了减法，实际上是把创作的权利交给了用户，让买奶茶的人不只是消费者，还成了参与品牌建设的一方。如何更好地调动用户参与、让品牌服务更有人情味，是新茶饮品牌能否保持热度的关键。这场营销上的改变，正让这个行业跳出“砸钱换热度”的怪圈。