吴 昌
近年来，大众消费理念持续迭代，消费者对情绪价值与情感体验的需求不断增强，并转化为实实在在的消费行为。从“秋天的第一杯奶茶”，到“哭哭马”玩偶三天订单暴涨300%，再到年轻人“打飞的”奔赴一座城只为一场演唱会，折射出大众消费尤其是年轻人消费决策核心驱动力的重要转变，即消费模式由传统的功能性、性价比为主导转向以情感共鸣、心理慰藉、自我认同为核心价值。从实践看，以消费者情绪需求为核心的情绪经济，正成为擦亮地域特色文化、促进文旅提质增效、激活城市活力的重要内容。据《2026全球及中国情绪经济发展研究报告》显示，2025年中国情绪经济市场规模已达5.4万亿元，占社会消费品零售总额的10.8%。2026年，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》也明确将情绪式、体验式服务列为重点培育领域。面对情绪经济这一万亿级新赛道，谁能提供更强烈的“情感嵌入”和“社交赋能”，谁就能在这一市场中占据一席之地。
实际上，这不仅是经济的风口，更是文化的机遇。作为浙江十大现象级省域文化标识之一，吴越文化积淀千年，“陌上花开，可缓缓归矣”的千古柔情、“保境安民”的民本情怀、“纳土归宋”的大局胸怀……放在当下大众情绪消费的精神图景中，本身就是稀缺的情绪资源。让吴越千年文脉成为情绪的安放之所、心灵的疗愈之方，不仅是产业发展的新蓝海，更是文化传承的新路径。抢抓万亿级赛道机遇，让吴越文化成为情绪消费的“金字招牌”，关键在于紧扣大众消费逻辑的根本性转变，在IP化开发、场景化营造、数字化传播等方面精准发力。
做好IP化开发，让文化有“情绪”、产品有“温度”。情绪消费本质上是消费者为自身的情感体验和精神共鸣买单。吴越文化底蕴深厚，要将其文化基因转化为可消费、可共情的IP产品，必须在“情感嵌入”上下功夫。对于此，杭州市临安区的实践已初见成效，如吴越文化博物馆“吴越信物”文创区推出的CP款冰淇淋，以钱镠和王妃吴氏为原型，搭配千古名句，迅速成为拍照打卡热门单品；“钱王IP萌粒”盲盒将钱镠形象圆润化、卡通化，融入“钱程似锦”“包你有钱”“提钱下班”等流行语，让历史人物从“有距离感”变得能“放在桌上”天天见。这类产品的热销表明，消费者购买的不仅是一件文创，更是对钱王故事的情感认同、对吴越文化的精神共鸣。要让吴越文化以更丰富的形态走进大众尤其是年轻人的日常生活，应持续挖掘钱王故事、吴越风情中的情感元素，建立覆盖潮玩、食品、服饰、数字藏品等多品类的IP产品矩阵。
做好场景化营造，让体验有“沉浸感”、消费有“仪式感”。“沉浸式体验”是情绪消费的核心竞争力所在。在各类旅游体验中，大众对“积极的情绪价值”的追求日益明显，正从“打卡式”“看风景”升级为“悦身心”。这意味着各地需着力打造好“沉浸式、体验式”的情绪消费场景。在这一方面，吴越文化拥有得天独厚的场景资源。例如，2026年年初开馆的衣锦城遗址博物馆，以“吴越千年 衣锦再现”为主题，出土文物与光影投影、互动沙盘等前沿科技深度结合，让游客沉浸式“考古”。临安区吴越里项目，以“中式+现代”为核心风格，着力打造文昌阁、南坛剧院两大文化地标，已引入20余家区域首店品牌，将形成餐饮、住宿、文娱、休闲等全品类业态矩阵，满足不同群体的消费需求。从各地实践看，以文化赋能消费、场景激活商业、活动带动流量，可以把地方特色文化资源转化为经济增量。要让吴越文化从“可观”走向“可沉浸、可触摸、可消费”，需精心设计、谋划打造多层次的消费场景体系，让游客在移步换景中获得深度参与感和情感满足。
做好数字化传播，让叙事有“年轻感”、传播有“破圈力”。Z世代(1995—2009年出生的人)是情绪消费的主力军。据上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超9成青年认可“情绪价值”，近6成青年愿意为情绪价值买单。要让吴越文化走进年轻人的情绪世界，成为他们的“情绪消费刚需”，必须用年轻化语态讲好吴越故事，挖掘和呈现“能发朋友圈、能引发共鸣”的文化内容。例如，历史剧《太平年》的热播，“寻美杭州——陌上花开太平年”活动推出的“同心寻根·文脉吴越”四条主题线路，让吴越文化有了具象化呈现，撬动起一波又一波的文旅消费热潮。由浙江省社科联与潮新闻携手策划制作的“潮起吴越国”系列AI短视频，以AI生成的动态画面、三维复原、数字人讲解等手段，呈现吴越国的历史贡献与精神内核。要让吴越文化从“历史回响”变为年轻人的“日常陪伴”，应发挥AI、VR/XR等数字技术优势，深化“影视IP+文旅”联动模式，打造更多轻量化、高情感密度的数字内容，依托小红书、抖音等平台构建年轻化传播矩阵，从而将线上流量转化为线下消费热潮。（作者系杭州市钱塘青年社科学者、杭州市临安区委党校讲师。本文系临安区2026年度社会科学研究常规性规划课题[Lask26-01]阶段性成果）