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记者 林司楠
“家人们,利率3.6%的贷款了解一下,现在申请10天内还可以免息。”直播带货时代,买美食、美妆、服饰已经不稀奇,金融机构也按捺不住了,纷纷试水直播“贷”货,推销信用卡、贷款、理财产品。
可惜刚出门就撞南墙。近日原银保监会风险处置局向银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》,调研内容主要关注银行2021年以来的网络直播销售情况。目前银行直播间有关贷款产品、利率等话题已“哑火”。
银行试水直播“贷”货
银行工作人员给人的印象往往是一本正经、不苟言笑,为了抓住00后年轻客群,银行人迈出了网络直播这一步。
尤其是今年6月以来,为了刺激信贷,完成考核任务,越来越多的银行尝试更为激进的直播带货。
“新客10天免息”“优惠利率最低3.6%”“最高涨额至300万元”“直播间新户立返20元”等宣传标语,醒目地打在直播间背景板上,伴随着直播间限时抢购的倒计时,营销氛围拉满。
不过,银行直播间与众多网红带货直播间相比人气要差很多。许多观众进来一看,哦,办信用卡的,就出去了。
记者发现,多数银行直播间实时观看人数不到百人,甚至部分时间段在线观看人数仅有个位数。据直播平台的数据统计,某银行3个小时的直播累计观看人次仅为5000出头,而一些网红直播间动不动就有上百万人围观。
杭州一位原银行品牌宣传负责人告诉记者,“我之前就是负责银行品牌形象的新媒体宣传,在一些年轻人喜闻乐见的新媒体渠道,比如抖音、小红书、微信微博都有相应投放,银行的目的很纯粹,就是在年轻一代群体中树立自己的影响力。”
“银行最初在直播、短视频领域的探索是围绕公益、普惠层面的,比如金融反诈、乡村振兴助农等,到后面,因为配合业务条线的要求,也开始尝试更多的可能性。”该负责人说,“但对于金融机构来说,试水网络直播是需要勇气的,我们是公众企业,受到严格监管,任何一点出格的举动都可能会引发关注。”
监管按下暂停键
果然,监管出手了。
据金融机构透露,目前短视频平台“暂时不让直播了”。国家金融监督管理总局下属风险处置局近日向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》,拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。据了解,此次调研仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形,不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。
早在2021年底,七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》,其中要求,网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致,包含产品名称、产品提供者和销售者名称等关键信息,不得有重大遗漏;网络营销宣传内容应当准确、通俗,倡导正确的投资理念和健康的消费观等。
此外,一些券商研究所、销售团队也因为线上直播过于网红风,宣传产品不合规、违规荐股等问题受到监管的关注。
杭州某券商负责人称:“直播获客这块我们确实很关注,但是合规要求也多,你不能像网络带货一样随便找个网红就在那里卖金融产品了,最起码得有证券从业资质。然后,你卖的产品也得合规,要对公众负责。不过,这也是个问题,如果一切都合规,一板一眼的,就没人看你这个直播,这对于金融机构来说是个不小的挑战。”
招联首席研究员董希淼认为,银行通过流量平台进行产品的营销推广,符合当下潮流,也能更好满足客户需求。但在此过程中要注意合规问题,不能片面夸大宣传甚至虚假宣传。营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。