本报评论员 岑嵘
中秋节是国人团圆的日子，然而三九胃泰在中秋节前投放的一则广告，却引发了不小的争议。这则三九胃泰的广告上写着：“求‘你们’中秋别团圆了”。 中秋节的核心主题就是团圆，广告却公开“求”大家别团圆，这种反差确实足够扎眼。
据分析，该品牌延续了此前七夕“劝分”的营销思路。此前七夕广告宣传中，劝的不是情侣分手，而是劝消费者避开“火锅配冰饮、烧烤配啤酒”等“看着很配、实则伤胃”的食物组合，聚焦饮食健康，贴合产品定位，起到了一定的传播效果。
此次中秋的营销沿用了七夕的反向套路，将食物搭配的“不团圆”，生搬硬套到中秋的“别团圆”。即便广告小字备注解释，本意是提醒民众避免月饼、冷饮等食物同食伤胃，倡导健康过节，但醒目大字的核心文案，完全掩盖了科普初衷，极易误导公众，造成情感不适。
对于每个中国人来说，中秋节承载着阖家团圆、国泰民安的美好愿景，是中华民族幸福美好的文化符号，团圆二字早已超越简单的节日仪式，成为国人最温暖的精神寄托。
在全国人民期盼团圆的节日氛围中，商家突然公开呼吁“中秋别团圆”，用巨大的反差来博取流量。这种刻意的营销方式，看似新颖吸睛，实则是对传统节日文化的不尊重，更是对公众情感的冒犯。品牌后续紧急撤下争议广告，也印证了此次营销的彻底失当。这样的广告之所以会引发公众反感，关键在于品牌创意脱离文化语境，漠视大众情感共鸣。因此，这种广告所谓的创意，看似小聪明，实则大糊涂。
不少商家以为带来流量的广告就是好广告，而低估了广告必须承载的文化和道德属性。例如绝味鸭脖“双11”促销海报，就因画面和文案低俗不堪且充斥性暗示意味，被指公然开黄腔，同时涉嫌侮辱和消费女性，遭到社会各界的猛烈批判，最后还收到了当地工商行政管理局的处罚决定书。
真正优质的广告创意，从来靠的不是刻意地标新立异，甚至是制造争议，而是立足大众需求、贴合文化底蕴、坚守价值底线。例如美团优选的广告《好好吃饭，人生大事》，故事情节无一不是现实生活中的真实写照，它所表现的也是我们每个人都可能会面临的场景，这让每个受众都为之触动。再比如百雀羚《一九三一》长图广告，深挖民国本土历史文化，优美叙事收获广泛好评。
这些创意出圈的广告，不靠争议博眼球，而是以共情为桥梁，实现品牌传播与正向价值的统一。
创意的本质是赋能产品、传递温情、弘扬正向价值，而非突破边界、冒犯公众、消费情怀。商业营销固然要求新求变，但绝不能脱离公序良俗，违背大众情感。背离传统文化的营销，最终只会损害品牌形象，遭到公众抵制。