商报讯 （记者 杨伊琳） “趁着暑假，我们一家人去了桐庐，早上逛古村溯溪纳凉，下午找家稻田咖啡馆小坐，不用赶景点，慢悠悠度假的感觉特别舒服。孩子亲近山野，也感受了乡村风土。”杭州市民周女士分享了自家暑期出行经历。这个夏天，像周女士这样，避开热门大都市，选择奔赴县域小城松弛度假的杭州游客不在少数，“奔县游”成为2026暑期文旅市场一大新趋势。
综合多家旅游平台数据显示，今年暑期国内旅游市场整体保持平稳增长，游客的目的地选择、出行模式、消费偏好都呈现出新特征：传统热门城市热度居高不下，县域、小众体验项目快速崛起；避暑游、亲子研学、赛事演艺齐头并进；游客告别走马观花式打卡，更加看重沉浸式体验与情绪价值，体验型消费热度持续走高。
“今年暑期，平台上浙江目的地的旅行预订量超越去年同期，其中国际机票预订量同比增长约43%、酒店预订量同比增长超40%。杭州、宁波、温州、金华的旅游预订最为热门。”飞猪平台负责人表示。
荒野厨房、稻田咖啡受到年轻人追捧 小众新奇体验走红
出游需求集中释放，多元新奇玩法接连出圈。飞猪8月28日发布《2026年暑期出游快报》显示，平台暑期出游订单再创新高，国内酒店间夜量同比增长66%，国内门票张数同比增长近30%。
避暑游依旧是暑期主流，阿坝州、伊犁、阿勒泰等避暑黑马目的地订单量平均增速接近 70%；高空秋千、热气球等空中体验项目订单同比上涨95%，海钓、帆船等水上玩乐项目增幅超30%。
与此同时，一批小众新奇体验走红，大象粑粑造纸、荒野厨房、稻田咖啡、沙漠观星等特色项目受到年轻人追捧；甚至有0.01%用户向AI旅行助手提问“孩子的暑假作业怎么写”，成为暑期有趣小插曲。
白天躲进小楼“刷”博物馆或逛展，晚上蹭着凉风夜游。飞猪数据显示，在国内外众多知名景点增开夜游场的带动下，今年暑期的夜游订单量继续上涨，新加坡夜间野生动物园、上海海洋水族馆的夜场、夜游龙门，以及塞纳河夜游船、湄南河夜宴游轮、秦淮河画舫等都是夜游爱好者的常选项。
如果旅行有天花板，“上天入海”一定算一个。这个暑假，一大批空中项目、水上项目收获强劲增长。飞猪数据显示，包括高空秋千、丛林飞跃、热气球等在内的热门空中体验项目订单量同比增长95%，海钓、帆船等热门水上玩乐项目订单量同比增长超30%。
有人回家逛菜场做饭，但有人却选择为了“做顿饭”而出远门，数据显示，包含逛菜场、荒野厨房体验在内的商品订单量同比增长102%，其中仅清迈奶奶厨房·Grandma烹饪学校做菜的热门商品销量就超过5000件；相似地，还有人把手冲咖啡搬到了贵州的大山里稻田边，包含该体验的商品订单量同比增长近50%。另外，红树林看萤火虫、沙漠观星等颇具浪漫主义色彩的旅行热度也同比大增。
“奔县游”走红
小众县域释放文旅新活力
游客的探索边界不断向外延伸，不少县域凭借原生态风光、独特地域文化、松弛的度假氛围，俘获追求个性化出行的游客，“奔县游”热度持续走高。杭州也是县域游的重要客源输出地，大量市民把短途度假目光投向安吉、桐庐、婺源、阳朔等地。
同程旅行《2026暑期慢充旅行之“奔县游”趋势报告》显示，暑期“奔县游”相关产品预订热度同比上涨63%，县域租车热度增长超75%。安吉、桐庐、婺源、阳朔、平潭、荔波等跻身全国奔县游热门目的地前十。县域特色景区同步迎来客流上涨，安吉云上草原、歙县徽州古城、婺源篁岭等景点搜索预订热度走高，县域一日游产品预订量同比增幅超50%。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔分析，县域旅游火热背后，折射出游客观念转变。大众逐步告别高强度打卡旅游，更偏爱松弛解压、充满烟火气的沉浸式休闲；同时县域交通、民宿酒店配套持续完善，性价比突出；叠加社交平台传播，不少宝藏县域被发掘，持续带动客流涌入。
消费转向慢体验
旅行从“赶路”变“感受”
今年暑期旅游消费明显向体验型、慢节奏倾斜。途牛旅游网数据显示，平台定制游预订人次同比增长超3倍，“酒+景”自由行套餐预订人次同比增长近30%。旅游消费由大团观光，向小团深度体验转变，体验感成为很多游客的首要考量。
非遗沉浸式体验成为热门选择。众信旅游推出“非遗在中国”系列主题线路，打造十余条沉浸式小团，囊括五十多项非遗实操体验，游客学唱地方戏曲、亲手制作传统手作，在实操中读懂传统文化。
慢旅行也带火普速列车。K字头、T字头、“绿皮车”相关旅行产品预订热度同比增长超45%。过去赶路只是出行成本，如今车厢见闻、沿途风景、站台烟火都化作旅行体验，绿皮车完成从交通工具向特色旅行产品的转型。
同程研究院研究员薛冰冰表示，绿皮车旅行走红，是旅游消费观念结构性转变的信号。文旅行业正在从追求“流量”转向深耕“留量”。目的地比拼的不再只是景点数量，而是如何留住游客，让游客愿意慢下来、停下来。未来文旅市场，需要更多围绕慢旅行打造差异化产品，让游客感受旅行本真的乐趣。