▲在位于萧山奥体印象城的KUMO KUMO门店，消费者无需排队就能购买。
KUMO KUMO门店内陈列的招牌产品芝士蛋糕。
商报记者 蔡杭吉 文/摄
曾凭借标志性“爱马仕橙”包装刷屏社交平台的网红烘焙品牌KUMO KUMO，如今正陷入“闭店潮”。近期，不少消费者发现，北京、上海、广州等多个一线城市的KUMO KUMO门店陆续关停。在杭州，这个曾布局湖滨等多个商圈的网红烘焙品牌，如今只剩下萧山奥体印象城一家门店还在正常营业，昔日火爆场面早已不在。
芝士蛋糕告别排队热潮 杭城仅剩1家店
回溯品牌爆红时刻，2021年“五一”假期，KUMO KUMO杭州首店落地湖滨银泰in77C区，一开业便引爆消费市场。开业初期门店人气爆棚，周末排队峰值超百人。为管控客流、杜绝囤货倒卖现象，品牌专门出台“每人限购一个”的规则。
同样火爆的场景也在全国其他核心商圈上演：南京新街口店因“黄牛排队倒买倒卖”现象严重，一度要求消费者凭身份证实名登记才能购买。在社交传播的助推下，印有品牌标识的橙色蛋糕盒，成为年轻人追捧的“社交货币”，高颜值、稀缺性的产品特质，让KUMO KUMO快速站稳网红烘焙赛道。数据显示，2024年品牌年销售额已经突破5亿元，巅峰时期全国门店超200家。
“刚开店的时候特意去排过队，那时候觉得很新鲜，蛋糕上有专属烙印，拍照也好看。”市民刘女士是KUMO KUMO的早期消费者，她表示，为了打卡杭州首店，她曾专程跑到湖滨银泰。谈及如今品牌大面积闭店的现状，她坦言并不意外，“这两年明显感觉它的热度彻底褪去了，现在烘焙店选择太多，新品层出不穷，但它的口味和产品几乎没什么更新。”
工作日晚间，记者来到位于奥体印象城的KUMO KUMO门店，店内没有一位排队顾客，消费者走到柜台就可以直接点单购买。展示柜里整齐摆放着原味、双倍浓芋、三倍抹茶等口味的芝士蛋糕，以及芝士巴斯克、冰淇淋、薯条等衍生产品。价格方面，原味、抹茶、芋泥口味芝士蛋糕6英寸统一售价39元，巧克力口味售价49元。门店电子屏上正循环播放着新品“双倍浓芋芝士蛋糕”的宣传画面。 “原味的芝士蛋糕卖得最好，是经典款。现在天气热，很多人都叫外卖，芋泥是最新推出的口味。”店员介绍道。
单品依赖 山寨围剿
网红烘焙模式迎生存大考
窄门餐眼数据显示，过去一年KUMO KUMO全国关停门店超180家，整体数量缩水超七成。KUMO KUMO的全国性闭店潮并非个例。创始人姜浩文打造的网红品牌the Roll'ING，同样没能逃过热度退潮的命运。2023年推出的手作瑞士卷品牌the Roll'ING，因定位高端、单条售价39至49元，被网友称作“瑞士卷中的劳斯莱斯”，上线初期也曾登顶商圈“排队王”行列，黄牛一度将价格炒至120元。但近两年该品牌持续面临闭店危机，近一年时间内全国关店56家，在杭州也仅余一家门店。与KUMO KUMO的发展路径高度相似，the Roll'ING同样走单品路线，核心产品仅瑞士卷一类。
事实上，聚焦单品的发展路径，核心竞争优势在于能将产品品质做到极致，但挑战也很明显。一方面，单一的产品线容易被竞争对手复制模仿。随着市场上同类竞品快速扩容，品牌原本打造的稀缺 “贵族气质” 被迅速稀释。在杭州，好利来、黄油与面包、派悦坊等主流烘焙品牌都已布局芝士蛋糕线，而且这些门店的产品种类更加丰富，消费者的选择性也会更多，分流了芝士蛋糕的精准客群。有网友表示：“KUMO KUMO的芝士蛋糕很好吃，但是商场里的选择实在太多了。”
另一方面，线下同场景价格竞争日趋激烈，进一步压缩了品牌的生存空间。记者在位于萧山的奥体印象城负一楼走访发现，同一楼层内不仅有多个品牌售卖芝士蛋糕，在“和熟·巴斯克芝士蛋糕”门店，还推出9.9元一份的四分之一切块团购产品，凭借单价更低的优势抢占客流，对主打整只售卖、定位中高端的芝士蛋糕品牌形成直接冲击。