在抖音平台上，用户发布带有 AI 特效的创意图片，参与世界杯主题互动。
商报记者 蔡杭吉
阿根廷打进本届世界杯八分之一的那场球，在凌晨的朋友圈简直可以说是沸腾了！5月底，小红书正式官宣为除中央广播电视总台自有平台、中国移动及其旗下咪咕平台外，总台授权在公共互联网领域以实时转播、延时转播、点播方式使用赛事节目内容的唯一被许可方。
而随着本届世界杯八强席位尘埃落定，这一版权布局的效应正持续显现：大众的世界杯参与方式正在发生改变。不同于往届聚焦传统转播平台的单向赛事收看，本届赛事的观赛流量正向内容社交平台迁移，小红书、抖音、微博等网络空间成为世界杯的新主场，提供着观赛、讨论、创作等多元功能。更有趣的是，互联网上球迷们的众生，让世界杯变得更有趣、离我们更近。
赛程扩容叠加时差错位 抱着手机看球赛、评论已成主流
本届世界杯赛事规模空前，参赛队伍从32支增至48支，总场次从以往的64场大幅增至104场。然而，其中超七成开球时间集中在北京时间凌晨至上午时段，叠加39天的超长赛事周期，传统“熬夜守全场”的观赛模式与大众日常作息形成明显冲突，推动了观赛行为的碎片化、全天候化的转变。“今年世界杯大多是凌晨四五点开球，第二天还要上班，根本熬不住。”80后球迷小刘表示，自己的观赛节奏已经调整为“有空就看看战报和球队动态，关键进球和名场面基本不会落下”，完整直播不再是观赛的唯一选项。
5月底，小红书正式官宣，除中央广播电视总台自有平台、中国移动及其旗下咪咕平台外，总台授权在公共互联网领域以实时转播、延时转播、点播方式使用赛事节目内容的唯一被许可方。小红书凭借 “直播 + 图文” 的内容组合，覆盖了用户即时观赛与赛后复盘的双重需求，平台数据显示：小组赛阶段小红书直播观看用户人次达到开赛前的40倍，世界杯与足球内容总曝光量高达282亿，累计诞生相关热点话题6253个。其中梅西首战上演帽子戏法的戏剧性对决，成为平台观看人次、分享量双高的标杆赛事；C 罗对阵刚果（金）的生涯最后一届世界杯首秀，更是一举刷新平台最高同时在线人数、最多评论、最多点赞等多项纪录。
各大社交平台同样热度高涨。在微博平台，赛事相关话题持续霸榜热搜，葡萄牙0比1不敌西班牙出局后，“C 罗最后一舞遗憾落幕” 话题迅速登上热搜，阅读量突破1.5亿，互动量达42.4万，数万网友留言致敬，一句 “英雄总有落幕的一天，青春也一样”戳中无数球迷的情绪共鸣。微信朋友圈则成为个人观赛情绪的出口，世界杯彩票晒单、冷门赛果感慨、主队助威内容频繁刷屏，观赛情绪在熟人社交圈里持续发酵。
球迷是看客更是内容创作者
社交网络激活全民足球热情
不同于传统观赛平台单向输出的模式，社交网络还是人人皆可参与的平台。本届世界杯期间，观众的身份正从单纯的“赛事看客”转变为活跃的“内容参与者”与“创作者”，海量用户的共创内容，让足球文化突破竞技圈层，触达更广泛的人群。
海量观赛人群的集聚，在网络平台上催生出多元的内容。以小红书为例，开赛以来平台累计诞生6253个世界杯相关热点话题，足球内容日均发布量较上月增长10倍，相关笔记辐射全球184个国家和地区。内容也不再局限于专业的赛事战术分析，球衣穿搭分享、居家观赛布置、熬夜零食清单推荐等生活化内容层出不穷，还有大量身处赛事现场的用户，分享第一手观赛体验、记录跨国球迷交友故事。
低门槛的创作工具，进一步降低了泛人群的参与门槛。抖音上线数十款世界杯主题AI特效，用户只需上传照片，几分钟就能生成专属世界杯主题海报，让不少非球迷也能轻松参与到赛事氛围中。“感觉自己不算真正的球迷，就是跟着大家凑个热闹，用AI特效生成海报，也跟上了大家的话题。”00后大学生倩倩分享了自己的体验。