海天吨吨桶
商报讯（记者 孟佳俊）谁能想到，一个装酱油或白醋的空瓶子竟成了今年夏天中小学生圈子里最抢手的“水壶”。近日，有网友用海天白醋空桶自制水杯的创意短视频刷屏全网。海天味业火速接住这波热度，推出复刻经典调味瓶造型的“吨吨桶”水壶，成功将网友热盼落地，打造为流量爆款。眼下，基础调味料行业已进入存量竞争时代，面临愈发残酷的竞争，调味品企业也需要学着用市场喜欢的语言重新介绍自己。
记者了解到，海天这一波火起来之前，不过是一群家长的“省事操作”。在社交平台上，不少人针对孩子一学期丢十几个水壶的情况晒出了各种妙招，其中把海天白醋瓶子洗干净后直接当孩子的水壶用，最为吸睛。面对用户自发创造的消费场景，海天立马做出了1.28升的复刻款吨吨桶，瓶身完全照搬自家的金标生抽和5度白醋的经典模样，标志性视觉一点没动，但专门为学生群体加了可调节的欢乐豆斜挎肩带和专属姓名贴区域。
在销售模式上，海天也换了思路：不直接卖，而是用福利置换的方式把水壶送到用户手里。记者在“海天美味馆”小程序上看到，888积分就能换一个。不过，采用了限时限量兑换，最近一场是7月2日上午11点。这种“饥饿式”玩法，让这款文创水壶更是火遍全网，很多人拿到手就忍不住拍照晒出来。不少网友留言：“同样是调味品，我愿意为更有温度的那个品牌买单。”
用一只塑料水壶打开了局面，海天收获了“听劝”的市场反馈，也带动了产品销量。借此次出圈之势，海天顺势启动了首届文创海选大会，面向全网征集创意，黄豆酱解压捏捏乐、酱油渣创意花盆等脑洞产品一经亮相，便引发全网期待。预计海天接下来还会有一波销量增长。
海天的文创破圈并非个例，向年轻化跨界已成为整个调味品行业的发展共识。例如，有着“食醋第一股”之称的恒顺醋业早已开始年轻化布局，推出了醋坛抱枕、趣味冰箱贴，还有可定制便利贴、醋坛零钱包、“恒大师”发夹、酿造工艺皮影便利贴等诸多文创产品。今年，恒顺醋业借赞助苏超镇江足球队之际，同步在其官方小程序上推出恒顺镇江队服娃衣，每套售价16.8元，含帽子、衣服、裤子各一件，可用于给企业的“恒大师”娃娃挂件换装。与此同时，恒顺醋业也表示要抓住机遇，加强线上销售。
另外，郫县豆瓣头部企业丹丹豆瓣酱携手成都银花丝非遗技艺，推出联名豆瓣口红，将传统美食IP与非遗、美妆潮流深度融合，实现传统老字号的破次元出圈；国民品牌乌江榨菜则联动热门手游《暗区突围》，推出“乌江老贝榨”联名产品，配套人物徽章等周边，触达年轻游戏圈层。
看似热闹非凡的文创跨界与年轻化破圈，其底色可能是传统赛道无法回避的冷感。公开财报数据显示，海天味业2026年一季度业绩承压，毛利率同比下滑74.47%，净利率同比下降96.62%；恒顺醋业2024年醋系列、酒系列、酱系列营收分别为12.66亿元、3.29亿元和1.8亿元，2025年分别为13.21亿元、3.04亿元和1.74亿元，同比增速分别为4.38%、-7.6%和-3.34%。对比弗诺斯特沙利文预测数据，2024年至2029年国内基础调味料和复合调味料的市场规模年复合增速分别为5.1%和12.1%，显然，以上两家巨头2025年的业绩表现均跑输行业整体增速。
一位从业者表示，在存量时代，比酱油、醋更值钱的，是用户愿意多看你两眼的那几秒钟。文创周边、跨界联名、用户共创这些玩法，虽然不直接带动调味品的销量，但至少能让消费者多看品牌一眼、多聊两句，打破老印象、攒点存在感，也算是给传统牌子续上一口人气。