本报评论员 童立进
当国内消费者对“砍一刀”套路营销不满却忍气吞声时，中国电商巨头的跨境业务却接连遭海外监管“砍一刀”。
5月28日，欧盟发言人公开声称对中国电商平台Temu处以2亿欧元（约人民币15.7亿元）的巨额罚款，原因是该公司在其平台上销售危险的婴儿玩具和有缺陷的充电器等非法产品，违反了欧洲数字服务法。Temu正是以“砍一刀”著称的著名电商品牌拼多多的跨境电商平台。
在此之前，海外市场监管已对Temu砍下好多刀：一个月前，匈牙利竞争管理局对Temu开出超13亿福林（约330万欧元）的罚款加赔偿消费者组合罚单；如果将时间拉长至Temu 2022年9月1日上线以来，则先后收到如下海外监管处罚——因谎称仅APP可领优惠、设置极少中奖名额误导公众，被韩国公平交易委员会罚款3.57亿韩元（约188万元人民币）；因违反《INFORM消费者法》，被美国联邦贸易委员会处以200万美元罚款；因未公示商品30日内最低售价，被波兰竞争与消费者保护局处以近100万欧元罚款……
不仅Temu，中国背景的主要跨境电商平台TikTok Shop等也曾被境外监管处罚。海外主流电商市场仍由亚马逊、eBay等平台占据主导，中国跨境电商虽快速崛起，但普遍面临较高的合规门槛。
回顾国内电商市场，部分电商平台长期依赖争议营销，即便多次被监管部门约谈，整改效果仍十分有限；而个体消费者维权成本高、获赔难度大，更是难以对平台形成有效约束。这样看似“谁也治不了”的局面，不仅损害电商自身的品牌信誉，也给电商行业埋下长期发展的隐患。
电商出海屡屡被处罚，既要看到海外市场监管趋严、门槛较高的客观环境，也要看到平台自身合规意识不足、应对被动的问题。电商平台要想有自信喊出“感谢你曾经对我爱搭不理，总有一天让你高攀不起”的口号，那就必须毫不犹豫改进自身的不足：一个初出茅庐的毛头小伙说话不礼貌、行为不稳重，只有被现实多次磨砺后才能懂得人情世故，电商平台出海也是一样道理。部分电商平台在国内惯用的裂变拉新、虚假低价、信息不透明等营销手段，在成熟的海外市场立马失效，实属意料之中。海外监管法律多如牛毛，监管体系完善、法律法规严苛，轻微违规便可能触碰红线，违规成本远高于短期流量收益。
但这样的教训不是坏事。跨境电商的本质是规则互通、信用共建、责任共担的全球化贸易。在国内筑牢合规根基，出海才能行稳致远；补齐国内合规短板，方能在全球市场长远发展。中国电商出海亟需完成从“规模优先”到“合规优化”的战略转型。
电商品牌须主动坚守营销合规底线，告别套路式增长，尤其是在出海时严格对标海外价格标注、促销宣传、消费者知情权保护规则，才能更迅速提高自身经营素养，以合规能力建设替代流量投机，用全球统一的商业准则赢得国内外消费者信任，实现可持续发展。
虽然Temu在一份声明中辩解称，欧盟这次公告“涉及的是我们在2024年首次接受《数字服务法》评估时的情况，并不反映我们当前系统的实际状态”，并认为“罚款过高”。
但笔者认为，海外监管若能倒逼中国电商告别野蛮生长，回归商业本质，再高的罚款也是超值的“补课费”。如果能就此摆脱中国电商低价内卷的顽疾，则是一次性价比极高的危中之“机”。