商报记者 虞洪波 综合报道
世界杯第一次在中国“不那么好卖”了。
距离美加墨世界杯开幕不到一个月，中国大陆地区的转播版权终于敲定。中央广播电视总台最终以远低于国际足联心理预期的价格完成签约，这场持续数月的博弈落幕。
5月15日，总台与国际足球联合会共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年美加墨世界杯以及2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。
●合作最终达成
6000万美元！总台感谢网友，足联看好中国足球
有媒体披露，根据协议，美加墨世界杯的版权费为6000万美元。
中央广播电视总台体育频道的相关人士表示，总台感谢全国网友的支持，我们一定用更扎实的工作回报大家。
根据双方合作意向，中央广电总台获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。
中央广电总台与国际足联的合作始于1978年。2026年世界杯将于北京时间6月12日至7月20日在美国、加拿大、墨西哥举行，这是世界杯历史上首次由三个国家共同承办。本届赛事参赛队伍由32支扩军至48支，共将进行104场比赛，规模创历史之最。
国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦说：“中国市场对全球足球界而言至关重要。我们深知中国球迷对足球的热情，对于通过与中央广播电视总台的合作将世界杯带给所有中国球迷，我们感到十分欣喜与自豪。”
他还对记者表示，中国足球的未来非常光明，很快会看到已获得2027年巴西国际足联女足世界杯参赛资格的女足国家队，相信男足国家队也会很快获得参赛资格，“我相信中国所有的球迷都在等待这一刻。”
不过对于版权费用，他回应“不能透露我们协议的细节”。
●分歧还在钱字
钱！双方一度迟迟没谈拢
这次版权购买谈判之所以吸引眼球，皆因双方迟迟没有谈拢，而分歧的焦点逃不过一个字——钱。
有媒体爆料，国际足联最初的要价高达2.5亿至3亿美元，而央视预算在6000万至8000万美元，随后国际足联将价码降至1.2亿至1.5亿美元，但双方心理预期差距还是很大。
回顾过去几届世界杯，2010与2014两届世界杯在中国大陆的打包售价约1.15亿美元，2018和2022两届世界杯在3亿到4亿美元之间，按照体育版权市场的大趋势和国际足联的盈利计划，新周期势必在价格上有一定的增幅。此外，考虑到美加墨世界杯历史性有48支球队参赛，比赛场次相较4年前增加了40场，国际足联似乎有理由为手中的王牌赛事重新定价。
前一天上午谈判仍陷入僵局
记者从知情人士处获悉，直到14日上午，这场谈判仍陷入僵局，双方在价格上分歧巨大，且均不愿让步，最终联想集团一位高层出面，化解双方分歧，推动谈判在最后时刻取得了关键进展。联想集团是国际足联官方技术合作伙伴。
这场备受瞩目的谈判在最终达成协议前，已经持续了相当长的一段时间，引发了社会各界的高度关注。
本周国际足联派出了秘书长亲赴北京，带着他认为“最有诚意的价格”。
通常情况下，世界杯媒体版权的定价取决于市场规模等诸多复杂的商业因素，国际足联也会针对不同地区进行周密的商业测算，但本届世界杯赛时大多在北京时间凌晨2时到上午10时，黄金广告时段大幅缺失，加上距离世界杯开幕仅剩不到30天，这给转播机构招商变现明显增加了难度。
如果世界杯无法在中国的电视上落地、无法触达本土数亿球迷，不但巨大的商业赞助权益和意义无从谈起，整个体育行业的中国市场价值和商业潜力也将大打折扣。
知情人士告诉记者，价格差异背后，其实是双方对于市场、媒体环境与商业规则理解的差异。一边是国际体育长期形成的全球定价体系；另一边则是中国媒体平台对成本与现实市场回报、招商周期等综合考量。
●双方各有所思
国际足联对中国市场严重误判
国际足联看重中国市场多年沉淀、体量庞大且基础稳固的球迷群体，这是它起初敢于抬高版权报价的重要原因。
数据显示，卡塔尔世界杯期间，中国市场贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占全球线性电视覆盖量的17.7%。
在北京体育大学新闻与传播学院副教授李晶看来，价格陷入拉锯的背后，折射出国际足联对中国市场的严重误判。与此同时，国内足球市场近年持续升温，在一定程度上分流了球迷对国际赛事的观赛需求。
“中国受众对国际足球版权的需求并非整体减弱，而是出现结构转移、消费趋于理性。例如本土足球赛事热度攀升，替代效应十分明显，各省民间超级联赛单场观众上座率可观，热度空前。”李晶表示。
此前有报道称，为促成中央广电总台采购本届世界杯转播权，国际足联高层曾表态愿意作出“重大让步”，提出将报价下调50%以上，为本次谈判最终落地奠定了基础。
统计数据显示，四年前的卡塔尔世界杯，中国企业相关赞助总额达13.95亿美元，规模位居全球第一，赞助体量超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。
“表面上看，国际足联十分看好中国市场，实则存在盲目乐观心态，简单将中国庞大人口基数等同于受众付费意愿与消费能力。同时，国际足联凭借版权定价主导权，利用国内缺乏可替代的顶级足球赛事、球迷存在刚性观赛需求，采取垄断式抬价行为，这并非真正看好中国市场长期发展，反而可能损害双方未来合作。”李晶分析称，国际足联在谈判初期，直接将中国人口数量与版权消费能力画上等号，对市场需求存在明显误判。
中国体育版权市场趋于理性
北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆持指出，国际足联对中国市场存在一定误判，“这些年国内体育版权市场趋于理性，已经过了曾经的跑马圈地年代，新媒体落子布局基本完成之后，以高额成本拿下赛事版权的边际收益在递减，这样的情况下，继续不惜血本购买版权并不明智”。
一言以蔽之，当下向国际足联“说不”的不只有中央广电总台，潜在的分销对象也会考量一个版权价值的合理性。
张庆还提到了当下国内受众的情绪迁移，和李晶所说的“结构转移、消费趋于理性”观点类似。
仅以足球为例，目前国内中超的上座率和收视率都维持在不错的水平，更有以苏超为代表的、不断涌现的群众性赛事，国际足联和中央广电总台谈判未果时，网络上“看苏超，不看世界杯”的留言不在少数。
有意思的是，远在欧洲的法国里昂商学院欧亚非体育产业中心教授西蒙·查德威克也知道苏超，“这项赛事已经演变成一种体育文化现象，不仅吸引了大量的现场观众，还风靡社交媒体”。
过去20年，中国观众对世界杯的热情，很大程度来自“稀缺性”，但今天，体育内容供给早已爆炸，世界杯不再拥有绝对意义上的注意力垄断。
世界杯不能没有中国和中国球迷
国际足联希望利益最大化，但也绝不会冒交易失败的风险。
关于这一点，张庆认为，如果世界杯最终无法在中国大陆地区转播，将是国际足联的不能承受之重，“一方面会失去相当一部分的版权收入，另一方面，一旦中国观众缺席这届世界杯，对于国际足联的伤害将是长期性的，没有赛事直播版权，中国球迷也可以通过其他渠道获得相关内容。”
果不其然，世界杯版权最终没有落跑。
6000万美元的价码是一个令外界诧异的数字，在漫长的拉锯战中，谈判的努力可想而知。毕竟，从其他国家和地区曝光的版权价码来看，美国Fox Sports取得英语转播权花费4.8亿美元，日本的NHK、日本电视台、富士电视台和DAZN联合出资约两亿美元，而韩国JTBC斥资约1.25亿美元……
（信息来源：新华社，中国新闻社、澎湃新闻、观察者网微信公众号）