蜜雪冰城旗舰店吸引了很多年轻人打卡
西溪银泰城内空置率不低
商报记者 宣鸿蝶 文/摄
2025年平安夜，网红品牌蜜雪冰城旗舰店的入驻，为西溪银泰带来了久违的热闹。“9点钟正式开门，10点就开始排长队了，几乎人手一个大袋子满载而归。”开业当天，有网友在社交媒体上感慨：“不愧是雪王！”
拿着蜜雪冰城饮品与包装袋，在这座“雪王宫殿”门口打卡拍照，一时间竟然成为了杭州最潮流的事情。
到了元旦假期，客流真正迎来高峰，门店不得不采取限流措施，队伍一直排到马路，店内一楼和二楼的楼道里都挤满了人。隔壁的星巴克员工打趣道：“那几天我们的垃圾桶里都是蜜雪冰城。”
到现在，蜜雪冰城杭州旗舰店开业已超半月，这股“雪王热”是否还在持续？大IP单店带来的流量，是否真的能拯救一座商场？本周三，记者去现场看了看。
雪王引流效应初显 热度能否转化为长效客流
这家蜜雪冰城杭州旗舰店位于西溪银泰的东南侧，也就是外围的悦街上。店铺为独栋建筑，外立面采用了蜜雪冰城标志性的红色，大受欢迎的雪王形象也被安在其间，非常适合打卡拍照。
整家旗舰店占地面积达到700平方米，分为两层，一层主要销售蜜雪冰城的饮品和冰淇淋等等，二层则以零食、周边为主。记者采访时是工作日的中午，门店外虽然没有大排长队，但店内人依然不少，尤其到了二楼，货架前更是站满了消费者。从人群来看，以年轻人为主。
方女士和朋友从桐乡专门赶来打卡，两人手里都拿着蜜雪冰城的大购物袋，刚在店门口拍完照片。“我们今天是来杭州购物的，小红书上看到这里开了旗舰店，特地过来打个卡，买了点零食和周边。”
但问起是否会去隔壁的西溪银泰逛逛，方女士则表示不熟悉，“大众点评上查了一下这里没什么吃的，我们打算去边上的天街吃午饭。” 而像方女士这样进店却不进商场的消费者不在少数，记者采访了几组消费者，大多对西溪银泰的印象都是“没什么可逛”。
家住城东的周女士也是首次来打卡，买了一大袋零食。“平时我们都不会过来这里的，坐地铁半小时左右，这里有个地铁口直通，还算方便，今天主要是来给小孩子买点吃的。”周女士表示，以后周末可能会带孩子一起过来。在采访中，除了一次性打卡的消费者外，也有很多人像周女士一样表示会复购。
从商场端的操作来看，西溪银泰城其实也在尝试引导客流。比如蜜雪冰城的二楼出口和商场有天桥连接，天桥上设置户外桌椅，消费者可以休息、喝饮品，也能增加停留时间，可以将部分打卡客流引导到商场内部。但商场运营整体并没有做联动，只有天桥对面的一家商户打出了“凭蜜雪冰城小票享优惠”的广告。
“确实给我们带来了一定的客流，排号高峰期能达到五六十桌。”西溪银泰内炉鱼餐厅的工作人员表示，平安夜到元旦是流量高峰期，到了上周末情况明显有所下降，不过也比过往好一些。采访当天中午，记者注意到炉鱼餐厅共坐了7桌客人，其中仅1桌带着蜜雪冰城的饮品，联动转化率并不高。
优势与短板并存 早入局者为何被后来者赶超
“当年西溪银泰开业时，这里还没这么多商场，我们逛街吃饭基本都选这里。现在都没什么店了，连超市也关掉了。”在附近产业园工作的刘先生感慨道。2017年，作为板块内首个综合性商业体，西溪银泰的出现填补了区域商业空白，凭借优衣库、迪卡侬等主力店，一度成为区域消费地标。
不可否认，西溪银泰的先天条件很出色。一方面，它周边有西溪诚园、西溪蝶园、河滨之城等多个改善型小区，以中高收入家庭为主，消费能力强劲。另一方面，对面就是浙大紫金港校区，周边还有西溪首座、西溪谷国际商务中心、西溪云上科技园等产业园区、写字楼，基础客流非常稳定。
不过，它也有致命的短板。比如浙大校区看似近在咫尺，但实际却有余杭塘河天然阻隔，需要绕行，动线并不顺畅。地铁5号线早在2019年就已开始运营，但连接商场的地铁口，却到2021年9月才开通，比商场开业晚了近4年，错失了地铁引流的黄金期。
更关键的是，后期竞争加剧。以西溪银泰为中心，周边三公里范围内共聚集了三家大型的商业综合体，分别是城西银泰城、西溪印象城和龙湖西溪天街。其中西溪天街带来的冲击最大，它和西溪银泰的步行距离不过10分钟，但业态明显更为丰富。
“我刚来的时候边上就关了一家餐厅，到去年我们左手侧的四家餐厅全部关掉了。”七欣天餐厅的工作人员小何2024年到西溪银泰门店工作，她表示，去年整个商场闭店量非常大。
记者粗粗统计，目前西溪银泰已有三分之一的店铺空置，二三楼只有一些教培、瑜伽馆、轮滑等亲子业态店铺仍然开着，另外大部分的中小零售门店都已关闭，只剩大型的连锁餐饮和优衣库等主力店苦苦支撑。
2026年杭州商业变局 存量商场如何在夹缝中求存
西溪银泰城的困境并非个例。2026年的杭州，正迎来新一轮商业体开业潮，包含恒隆广场、光环梦中心、嘉里城等重量级项目，共13座商业体将在今年开业。
这些新商场各具特色，恒隆广场以引入超50个浙江首店和高餐饮占比为卖点，定位高端生活方式；光环梦中心打造4.5万平方米的室外公园与沉浸式主题场景，瞄准都市家庭客群；湖滨银泰in77F区则以“科技元宇宙”为定位，强化年轻社交体验。
与此同时，非标商业的崛起也正在改写杭州商业格局。从前两年的天目里、玉鸟集到去年的BAC艺术社区，这些非标商业凭借着空间创新、个性化的品牌和多元的业态，精准把握年轻消费者的审美偏好和情感需求，赢得了自己的竞争优势。
无论是新商场的密集入市，还是非标商业的差异化竞争，都让存量商场的生存空间进一步被压缩。面对竞争，杭州不少存量商业已开始主动求变。
比如曾被称为杭州“最惨商场”的蓝钻天成，现已更名为“和睦里”开启改造，定位“24小时青年社区潮玩街区”，计划2026年6月重新开业。从效果图来看，外立面明显更潮了，招商业态也更符合年轻人的喜好。
另外，像运营情况并不差的西溪天街这类商业体，也有新动作。随着这两年夜经济兴起、户外街区爆火，西溪天街在原来没有户外街区的情况下，打造了“XI岸·沐光里”，在去年12月亮相开街，成为城西商圈冬日消费的新热点，巩固住了区域优势。
西溪银泰城引入蜜雪冰城旗舰店，其实也是在求变，只不过现在看来靠单个大热IP引流，带来的还仅仅是短期红利。就像当天采访，餐饮店的工作人员感慨的那样，“蜜雪冰城还是来得太晚了。”
如何补齐业态短板，打造自己的差异化特色？怎么强化联动运营，利用好蜜雪冰城的流量优势？都是西溪银泰接下来要面临的大问题。
值得一提的是，日前有消息传出西溪银泰城已经和原商管团队云泰公司解约，或许“从头开始”才是它最好的出路。