本报评论员 岑嵘
日前，浙江义乌一款被称为“哭哭马”的小马公仔玩具在网络上意外走红，成为新年以来义乌市场的爆款产品。本属瑕疵品的“哭哭马”，因其委屈巴巴的表情既治愈又解压，意外戳中网友，从普通公仔一跃成为爆款。目前，“哭哭马”每天订单数量近2万个，企业已将专门生产“哭哭马”的生产线从两条调整增加到15条，国内订单已经排到3月份，来自南非、中东、东南亚等地区的客商也来问这款小公仔有没有货。
当我们回顾2025年的消费市场，会发现“情绪消费”变得越来越重要。2025年几个重要的消费热点几乎都和“情绪消费”有关，比如玩偶“拉布布”的意外走红；“苏超”成为文体顶流；《疯狂动物城2》上映10天票房破23亿，70+品牌联名商品抢购一空；鸡排哥以“6元的鸡排，60元的情绪价值”，最后演变成了“全国巡炸”……这些消费热点的背后，无不存在着消费者“为情绪买单”的消费动机。
“哭哭马”的流行，同样因为它提供了情绪价值。“瑕疵品”“委屈的表情”“打工人失误”这些无不戳中了职场人的内心，在高效率的社会，谁都紧绷着神经，不时要看上司的脸色，动不动还要加班，一不小心还会犯个错，被领导狠狠批评一顿，这些活脱脱像个“哭哭马”。于是这个完全是意外的“哭哭马”，成为职场人的“心头好”。
情绪价值正在催生消费新场景。消费品类从物质范畴拓展到精神范畴，消费理念从功能型向享受型、治愈型延伸。那些看似无实际功用的商品，比如这些原应该报废的“哭哭马”，对消费者来说是生活的“调剂品”，对商家来说也是新机遇。
消费者购买商品和服务，由使用价值向精神价值拓展，由购买商品带来的愉悦心情、舒缓情绪等附加价值，成为影响人们购买行为的主要因素，通过购买商品满足自身情感需求愈加重要。他们购买的不仅仅是商品本身的功能，而是其所附带的情感共鸣、情绪反应及精神满足等。
“Z世代”正在成为消费的主力军，那些出生于1995年至2009年之间的人，也就是17岁到31岁的人群，他们生活在一个相对富足的时代，也更注重精神消费，一件物品，一项服务，一个活动，都可以成为“情绪商品”，带动情绪消费，给予他们情绪价值。
其实不仅仅是“Z世代”，随着中国经济发展进入新阶段，居民消费理念从满足温饱转向追求精神富足。情绪消费的兴起，既是个人心理需求的投射，也是时代变迁的缩影。
随着情绪经济市场的不断发展与成熟，未来情绪经济有望持续保持高速增长，为经济增长提供新场景、注入新活力，必然会创造更多的商业机遇与社会价值。
这丑丑的“哭哭马”，它远比带着笑脸的“马上有钱”更能让人产生共鸣，它的火爆也体现了“情绪消费”的威力。据估计，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。因此，在“哭哭马”走红的背后，我们应该看到，这是一个有着4.5万亿元市场规模的巨大新蓝海。