良渚玉鸟集入口 摄影/商报记者 项凯
商报/每满记者 侯惠惠
“出‘村’是工作，回‘村’是生活。” 在良渚文化村居住十余年的孙英，用一句话概括了如今的生活状态。从过去买菜、聚会都要 “出村”，到如今在玉鸟集就能满足日常所需与文化追求，这座占地 2.1 万平方米的社区商业街区，不仅让村民生活品质实现跨越，更在开业两年多间创下单日高峰客流超5万人的纪录，获评第五批浙江省省级旅游休闲街区。玉鸟集的 “破圈”，并非传统商业的复制扩张，而是一场以“村民为核心”的未来社区实验，用“多元共治” 的逻辑，重构了社区与居民、商业与生活的关系。
反向更新：从 “被安排” 到 “共创造” 让社区生长紧跟村民需求
周末的玉鸟集，开放草坪上满是欢声笑语：孩子们在追逐，老人们围坐聊天，年轻人打卡市集摊位……“玉鸟集的生鲜超市我常去，步行过去就能买到好菜；大草坪更是喜欢，看到就觉得放松。” 孙英口中的便利与惬意，源于玉鸟集规划之初的理念——不做 “模板化招商”，不追 “短期流量”，而是先听村民 “心里话”。
作为良渚文化村开发的 “最后一块拼图”，玉鸟集并非仓促补位。“从文化村规划之初，我们就为商业配套预留了空间，等社区基本成型、村民需求清晰后才启动建设。” 浙江万科商办业务负责人王彦介绍，项目启动时，良渚文化村已进入 “村二代” 时代，初代村民子女长大成家，代际更迭带来新的生活诉求。“我们不再只服务‘第一代村民’，而是要兼顾不同年龄层的需求。”
为此，万科团队在定位之初用半年时间，与 20 岁至 60 岁的村民代表展开十多场对话，从日常起居的便利需求，到记忆乡愁的情感寄托，再到对未来生活的期待，一一记录梳理。“有村民说希望有个能遛弯聊天的开放空间，我们就预留了 40% 商业公共空间做‘留白’；有‘村二代’提出想要文艺打卡地，我们就引入手作工坊、艺术集合店。” 王彦表示，这场 “反向更新”，一改 “开发商画图纸、居民被动接受” 的传统模式，让玉鸟集的设计能迎着 “村民需求”，让设计切实服务于村民们。
“来我们店里的很多顾客虽然不是村民，但还是会一遍又一遍地来到这里。他们觉得在玉鸟集很放松，能感受到街区松弛的氛围。”玉鸟集“羽一游冉”品牌主理人董唯一说。这份让非村民群体也愿反复到访的“松弛感”，并非偶然，而是源于玉鸟集在业态布局上对“生活本质”的精准把握。
“玉鸟集的业态呈现，就是万科团队想要带给大家的玉鸟集的第一印象—— 它不是冷冰冰的商铺罗列，也不是刻意营造的‘网红感’，而是一走进来就觉得‘舒服、自在’，像走进一个有生活气息的‘社区’，既有日常所需的便利，又有能让人慢下来的文化氛围。” 王彦说。
在业态布局上，玉鸟集坚持 “生活优先、文化赋能”。餐饮、零售等基础业态满足村民日常需求，艺术体验、文化展览、市集沙龙等业态则丰富精神生活 —— “良渚艺术生活节”吸引文艺爱好者聚集，“村中又一年”良渚生活影像共创展记录周边居民生活日常，“伢伢小集”成为亲子互动的乐园……同时，玉鸟集还联动良渚遗址公园、国家版本馆、良渚博物院等文化地标，推出系列活动，让文化资源转化为社区经济的 “活水”。
多元共治：从 “旁观者” 到 “参与者” 激活社区内生动力
“我们很多村民也在玉鸟集开了店，成了主理人，我们吃完饭来荡荡儿，碰到村民主理人开的店，也觉得很亲切。”孙英说。孙英口中的 “村民主理人”，在玉鸟集有 30 余人，占街区经营者总数的25%以上。“我们不是简单招租，而是孵化‘村民合伙人’。”王彦解释，团队为 “主理人” 提供培训、品牌设计、流量引流等支持，让村民从社区建设的 “旁观者”，变成 “参与者”“受益者”。董唯一的“羽一游冉”服装店，就是村民共建共享的生动缩影。“很多老顾客都是邻居，逛店时会聊穿搭、谈生活，店里像个‘邻里会客厅’。” 她坦言，正是这种 “熟人社交” 的氛围，让小店积累了稳定客源。
更关键的是，玉鸟集建立了 “三方议事机制”：良渚街道、良渚文化村社区、杭州万科商业BIRLAND玉鸟集等组织与杭一末、何田田、福来摄影、山野餐桌等玉鸟集商家组成 “村创会”，不定期召开会议，业态调整、市集安排、停车规划、保洁标准……都会拿到会上一起讨论，让意见充分涌流。这种 “柔性管理” 让社区治理更高效，也让村民更有归属感。
2011 年，中国首部大型小镇业主自律公约——《村民公约》，在良渚文化村诞生。13年后，玉鸟集版《村民公约》全新出炉 —— 邀请年轻群体、创业村民、入驻商家共创，既延续了原版的共治理念，又新增了 “支持村民创业”“维护文化氛围” 等内容，让“共建共享”的精神有了新演绎。
生态共生：从 “商业街区” 到 “生活共同体”
书写社区经济新答卷
“以村民为出发点” 的运营思路，让玉鸟集跳出了传统社区商业业态的局限。它既是项目周边近16万居民日常购物的 “便民中心”之一，也是承载文化记忆的 “精神空间”。
“孩子们比较喜欢的就是玉鸟集的‘伢伢小集’，有时候就坐在玉鸟集的大草坪上，孩子们和大人们一起出摊儿，售卖、以物换物或是互动体验，感觉就像以前在村子里一样，氛围很好。”孙英说。这样的亲子互动、邻里闲聚，正是玉鸟集日常场景的写照。鲜活的日常是街区生命力的体现，而这些场景能自然发生，离不开规划时对开放空间的预留。
“6000平方米的大草坪是玉鸟集生态共生的重要载体之一。我们不把所有空间都建成商铺，而是留出让生活‘呼吸’的地方。”王彦说，自2023 年开业以来，玉鸟集已举办百余场市集活动，“在地商铺像‘耕种部落’，市集品牌像‘游牧部落’，两者互补，让街区始终有新鲜感。”
“为什么人们要来到玉鸟集？”这一问题，不仅是万科团队打造项目时的核心追问，更折射出当代社区经济发展的深层命题。答案或许藏在两万平方米空间里的亲子欢笑中，藏在村民主理人店铺里的邻里闲谈里，也藏在“在地部落”与“游牧品牌”共生的新鲜体验里——它不再是传统商业“为卖而建”的逻辑，而是“为人而来”的重构。人们来到这里，不仅是为了购物消费，更是为了寻找情感联结、体验生活之趣、感受文艺之美。
这种对“人”的深层关注，让玉鸟集跳出了“社区配套”或“文旅打卡地”的单一标签，成为探索“商业价值与人文价值共生”的实践样本。玉鸟集用 “村民共创”的逻辑，让商业有了温度，让社区有了灵魂，也为共同富裕背景下的社区经济发展，写下了鲜活的答卷。正如董唯一所说：“我们在这里不仅是经营生意，更是书写生活，这种和社区一起成长的感觉，真好。”