本报评论员 岑嵘
双休日逛了一圈书店，有个发现，就是书店陈列的那些新书，腰封正在悄悄消失。
虽然很多书仍然带有腰封，但和几年前比起来，已经少了很多。在腰封最流行的时候，书架上展示的畅销书几乎有六七成带有腰封，而现在这个比例大约下降了一半。
腰封是件舶来品，它最早出现在日本上世纪泡沫经济末期，是日本出版行业竞争激烈、设计能力过剩的产物。上世纪90年代腰封从日本传入中国，此后在我国图书出版、图书装帧中已成风尚。
作为图书的附属品，腰封并不是没有一点作用。好的腰封也是图书装帧艺术设计的一部分，再加以对书籍内容介绍的简洁精巧灵动，不仅可以方便读者选购图书，而且还成为书籍不可或缺的一部分。
但中国图书的腰封最后却让读者深恶痛绝。在图书业竞争激烈的环境下，它成为了中国图书销售的必需品甚至救命药，腰封开始说大话、说假话成风，互相攀比，最终悬浮于图书质量和内容之外，腰封成为了一股“妖风”。
举个例子，《巨人的陨落》腰封上写着：“全球每三秒卖出一本，全球读者平均三个通宵读完。”某版本的《瓦尔登湖》腰封上写道：“159年来，最好的《瓦尔登湖》中文译本。”叶兆言的《动物的意志》腰封写着：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”
这些应该不是图书作者的本意，而是为了营销编辑硬加上去的，看来只要编辑不尴尬，那尴尬的就是读者。
腰封还有一个“特色”，就是强调某某推荐，一本书的作者被放在不起眼的位置，而推荐人某某却放在腰封最醒目的位置，有的腰封甚至印满了一堆不相干名人的名字。
那么为什么眼下，腰封正在悄悄消失呢？
腰封的盛行实质是图书业的内卷，书店图书展示柜就这么点位置，吸引读者眼球的时间可能不到一秒钟，为了抓住读者眼球，图书出版方就想尽办法使用夸张的词汇和设计，但每一本书都这么做，就像演唱会上每个人都站起来观看演出，最后不但所有人都吃力，而且没有人能得到好处。
因此，这种竞赛最终是无效的。很多图书出版商开始意识到这个问题，例如中信出版社早在三四年前就率先施行“限腰令”，编辑不能自主决定是否为图书添加腰封，如果确实需要，则要单独申请和审批。
另一个原因是出于成本的考虑。一本书的腰封成本，根据印数不同大约在0.05元至0.1元不等，虽然数额不大，但总数加起来却不少。有人计算过，如果 2024年国内出版的图书全部去掉腰封后，可以节省大约5000万元的成本，这就是一个不小的数目。
还有一个重要的原因，图书业的销售模式正在发生巨大的变化，销售的主要渠道已经从线下转向了线上。货架的展示不再变得那么重要，相反，小红书、抖音等新媒体的营销变得越来越重要，腰封已经无法起到原先预期的作用。
最重要的原因是，读者变得越来越成熟。他们开始对腰封这些夸张的推广词视若无睹，他们更多的是通过书本内容和阅读体验来评价书籍，而不是名人的推荐和夸张的广告。其实很多带腰封的书本身质量也不错，值得一读，但这些“张牙舞爪”的腰封设计让读者感到厌恶，甚至吓退了读者，起到了画蛇添足的作用。
腰封悄悄消失，也是消费者成熟和市场自我净化的结果。