小西天景区设置围栏供游客有序排队
游客在景迈山徒步
刚刚过去的“五一”假期，游客更倾向于选择“自然疗愈+高性价比+文化体验”的出游方式，“人少不贵”的低密度旅游受到青睐。
当人们旅行的脚步放缓，文旅产业升级的步伐也在悄然加速。如何让“宝藏小城”不断扩容、持续长红？
避开“人挤人” “低密度”受青睐
“不想再挤景区了，今年‘五一’我躲进了窑洞。”来自杭州的“90后”程序员张依伟选择避开人潮，在山西平遥一处民宿度过假期。
这家民宿距离平遥古城有30分钟车程。店主告诉记者，大部分房源在假期开始半月前就已订完。
“来这儿的客人一般都对乡土有向往，想领略慢节奏之美。”店主说，住宿房间是自己搭建的夯土房，餐厅和咖啡馆由窑洞改造。槐花季时，游客们在这里做槐花饼、酿槐花米酒。
除自然疗愈外，一些游客更青睐高性价比。在“老牌”流量目的地“人挤人”的背景下，去三线及以下中小城市“休闲式度假”成为新选择。
“对三口之家来说，吃喝玩一体的度假区特别划算，高级大床房四天三晚只要999元。”即将到来的端午假期，南京的宋女士打算和家人去长白山度假。
当文化游越来越兴起，不少小城的宝藏文化也成为深度体验项目。
在云南省普洱市景迈山，一家专注于做文化体验的精品民宿从去年12月中旬至今几乎一直处于“满房”状态，大部分散客的提前预定期超过一个月。
民宿品牌运营经理程雨婷告诉记者，2023年普洱景迈山古茶林文化景观列入《世界遗产名录》前，该地鲜为人知。“我们发现‘住宿+玩乐体验’类产品更受游客欢迎，所以策划了景迈山村落深度体验之旅。”
上海的上班族牛佳瑶，则去江西景德镇制作了一件陶瓷作品。景德镇雕塑瓷厂旁的喜阅书房老板介绍，为让游客深度体验特色文化，他们不仅会教授陶瓷制作技巧，还会讲解陶瓷文化的历史和内涵，让更多人了解瓷都。
从“流量时代”向“质量时代”转型
低密度旅游持续升温，反映了消费者需求的转变，更折射出中国旅游市场从“流量时代”向“质量时代”的深度转型。
从需求端来看，低密度旅游备受追捧的背后，是游客们在旅游打卡项目上“做减法”、在舒适体验度上“做加法”的消费新理念，也是在生活高速运转中渴望寻求本真和宁静自在的心态转变。
在贵州侗寨聆听藏在鼓楼里的天籁之音“侗族大歌”；去广东河源体验首届鱼灯夜游活动，观看非遗火壶表演……“排队两小时，拍照5分钟”的打卡式旅游逐渐让人们疲惫，深度体验新奇有趣的文化旅游亮点越来越有吸引力。
在程雨婷看来，未被过度商业化、古朴的传统在地性文化非常值得挖掘。徒步、采茶、品饮、游寨、手作、诵歌……程雨婷与团队定制了多项景迈山村落体验活动，如布朗族小调弹唱、火塘烤茶、茶柬制作等，不少国外游客也特意为此而来。
南开大学旅游与服务学院调研显示，68%的“95后”游客认为“深度体验在地文化”比“打卡地标”更有价值，42%的人会为了一项非遗技艺或传统节庆专程规划行程。随着旅游市场主力年轻化，旅游消费将越来越追求多元化、个性化和品质化。
从供给端来看，小城的服务设施、产业配套、市场体系等日益完善，也恰好接住游客们的新需求。
业内人士分析，当前我国旅游市场蓬勃发展，仅靠顶级景区来支撑旅游需求的增长，空间已非常有限，需开辟新的流量池来承接巨大的游客量。
一些加速发展的小城县域，便应运而“红”。高铁交通基建的完善，使三四线及县域市场与中心城市的直达性大大提高；高星豪华酒店的下沉，标准化服务让游客更省心放心；旅游业态供给的丰富，也为游客提供更多个性化选择。
需求侧和供给侧的吻合，是旅游市场在多样化发展中的生动探索，游客和旅游产业正在用理性与创意重新定义“高质量旅行”。
差异化体验是高质量旅游的生命力
业内人士认为，与面临持续“超载”难题的“顶流”景区相比，不少小众景点具备独特优势，可提前布局补齐短板，提升破题能力。
去年8月起突然承接“泼天流量”的山西隰县，目前已增加酒店配套、打造特色美食品牌、完成街面地砖铺设。今年“五一”期间，隰县小西天景区制定了安全应急预案，同时开通4条旅游游览路线，将县域旅游资源串珠成链。
“小城接待能力的提升需要各部门协同发力，逐步提供完备的基础设施和公共服务。”隰县县委常委、宣传部长吕学慧说。
也有一些人担忧，随着低密度旅游日益火爆，小众目的地会否日益同质化？
“对于有特色文化的目的地，要考虑外地和本地的边界感，游客大量涌入可能会使特色消失，影响长足发展。”程雨婷说，由于景区和生活区重叠，游客大量涌入打扰到本地人生活，一些本地人已从景迈山古寨搬离。
对不少游客来说，差异化体验是高质量旅游的生命力所在，独特且具有辨识度的区域特色文化IP，远比千篇一律的打卡点更动人。北京市社会科学院副研究员王鹏表示，在迎接流量的同时，也要注重保护当地的文化习俗和生态环境，实现旅游业的可持续发展。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授李宏认为，小城还可通过大数据分析等智慧化管理优化服务效率。“如广西桂林推出智慧平台，游客通过小程序一键预约滑翔伞、民宿、美食，还能获取精准的路线规划和停车服务。”李宏说。
低密度旅游让人们对于“如何更好生活”有了更多想象，也为文旅市场带来更多机遇。以深厚的文化内核为根基，以暖心的配套服务为支撑，才能让更多“宝藏小城”从网红走向长红。
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“中国游”市场呈现
强劲复苏势头和广阔发展前景
今年5月19日是第15个“中国旅游日”。文化和旅游部国际交流与合作局副局长石泽毅在当天新华社推出的“中国经济圆桌会”大型全媒体访谈节目中表示，随着我国签证、交通、支付和离境退税政策的不断优化，外国民众对中国的认知更加客观深入，“中国游”市场呈现出强劲的复苏势头和广阔的发展前景。
石泽毅分享了一组数据：2024年，入境游客达到1.32亿人次，总花费942亿美元，分别恢复到2019年水平的97.2%和93.5%。2025年一季度，入境旅游3501.64万人次，同比增长19.6%；其中外国游客736.74万人次，同比增长39.2%。“五一”期间，入境游仍然保持增长态势。
“相信2025年的数据会比2024年更加亮眼。”石泽毅判断。
如何抓住机遇，进一步拓宽入境旅游市场？石泽毅介绍，文化和旅游部门将继续联合相关部门，持续提升入境旅游在签证、支付、出行、住宿等环节的便利化水平。同时，以“需求精准化、业态多元化、服务国际化”为目标做好入境旅游工作——
创新宣传推广。深入开展“你好！中国”国家旅游形象推广，充分利用社交媒体及新媒体手段传播国家旅游形象，继续以“小切口”讲好“大故事”。
细分市场需求。针对不同国家以及年轻背包客、商务旅行、银发族等不同客群需求，推出研学旅游、会奖旅游、医疗旅游、康养旅居等新产品、新业态。
丰富产品供给。推动形成“传统与现代交融、短期与长期互补、大众与小众并存”的供给新格局，助力中国向全球最佳旅游目的地跃升。
促进入境消费。推出更多数字文化体验、实景演出、非遗工坊、文创设计等中国传统文化元素现代转化的消费场景。同时，针对外国游客的多元需求，不断增加免税店数量，扩大“即买即退”商品范围。
石泽毅说：“中国正以更开放的姿态、更丰富的体验、更智慧的服务迎接全球游客，‘中国购’助力‘中国游’，我们将努力打造更具吸引力的全球最佳旅游目的地。”
本版稿件均据新华社