棉甲虫推出的内穿产品
棉甲虫开设的线下店面
商报记者 黄诗睿
见到潘芸霏，是她刚刚结束品牌春季新品发布会后又马不停蹄地投入企业家课程学习的一个周末。尽管工作行程被排得满满当当，但她的脸上仍不见一丝疲态，聊起自己深耕的行业、创办的品牌更是侃侃而谈。
今年是潘芸霏进入童装行业的第十一个年头。作为一名连续创业者，来杭之前，她原本的童装品牌已在江苏开出了60多家线下店面。看到杭州在电商和营销等领域的产业优势，为寻求品牌转型的她毅然赴杭，并于2022年成立杭州棉甲虫品牌管理有限公司（以下简称“棉甲虫”）。
从苏州到杭州，从外衣到内穿，她踏出的每一步都经过了深思熟虑。“在童装行业竞争日益激烈的当下，我希望可以带领棉甲虫走出一条‘新零售+新店铺’的品牌差异化路线。”
赴杭创办童装内穿品牌 寻求转型新思路
潘芸霏与童装行业的不解之缘始于2014年。彼时，国内品牌童装行业处于起步阶段，叫得出名的品牌不超一手之数。瞄准这个方兴未艾的赛道，她一头扎了进去。
据她回忆，早期所有从事童装的品牌做的都是外穿产品，她也不例外。“那时候的消费者大部分为70后、80后，在他们的概念里，童装最重要的就是外穿产品，因为他们对于儿童内穿产品没太大要求，孩子在家旧衣服随便一套就行。”她笑着解释道。
对于实体行业而言，供应链和线下店都是支撑品牌发展的关键要素。身处服装与纺织产业发达的苏州，潘芸霏的童装品牌在供应链环节具备天然优势；对于线下店的开设，她采用了“直营+加盟”的运营模式。短短几年内，她的童装门店数量成功拓展至60多家。
随着品牌发展到一定规模，潘芸霏发现，线下店的获客规模有限，与此同时，品牌还要应对愈发激烈的行业竞争。“想要继续发展，就得寻求新突破。”抱着这样的想法，2021年，她选择来到电商之都杭州，寻求电商赋能品牌发展的可能性。那时的潘芸霏没有想到，离开了熟悉的地方，来到一个陌生的城市，竟让她找到了童装行业的发展新机遇。
“在杭州待了一段时间，观察了不少童装品牌与线下店铺，我发现了童装内穿需求的兴起。”潘芸霏解释道，如今90后父母的占比越来越大，他们对于自家孩子居家穿着的要求也越来越高。“我当时就想，能不能在杭州成立一个专注于内穿的童装品牌，依托杭州的电商和人才优势进行产品营销，这样既开拓了品牌的线上获客渠道，还能在同质化竞争中与其他品牌有所区分。”
然而，童装内穿属于全新品类，为了一个市场规模还未成形的品类专门成立一个品牌是否值得？为了验证自己的设想，潘芸霏花费了近一年时间，在原本的品牌线下店中进行了内穿产品测试，效果出乎意料地好，这更加坚定了她成立品牌的决心。
2022年，杭州棉甲虫品牌管理有限公司正式成立，潘芸霏将其定位为家居儿童舒适品牌。她从贴牌做起，慢慢地在苏州建立了自己的生产工厂，还在杭州招聘了一系列产品设计研发人员，逐步将棉甲虫发展成为一家集研发生产、现代物流、零售管理于一体的儿童内穿品牌。“我们现在已经拥有一家生产基地，十几名设计研发人员则专注于款式和面料的升级。”
设计营销齐发力 走品牌差异化路线
近年来，不少品牌也看见了童装内穿的新发展机遇，先后入局此赛道，“当行业内所有品牌开始做同一件事时，唯一的破局之法就是差异化。”潘芸霏表示，为了体现品牌差异化，棉甲虫在产品营销和设计力量方面均有布局。
据了解，棉甲虫线下店铺和线上平台售卖的产品几乎没有任何重合。“这样做有两点好处，一是库存便于统筹，不会出现一边售罄另一边还有货的情况，二是可以针对不同购物喜好的人群进行产品的定制化研发。”据她透露，每个季节他们都会针对线下店客户的需求和建议，改良并上架一些新品。对于线上平台，最近品牌计划打造一批线上爆款，进一步打响品牌知名度。
与此同时，观察到年轻一代父母消费观念的改变，潘芸霏发现他们对于产品的追求不只停留在产品本身，“这并不是说他们不再注重产品的质量，只是说他们对于产品的概念、设计也提出了更高要求。”潘芸霏解释道。这也为她提供了新的思路。“我们今年计划单独开一个产品线，将父母对于孩子最美好的祝愿和期盼融入服装设计中，用不同的元素代表健康、平安、学业有成等。”
除此之外，棉甲虫还特别重视与消费者的互动，推出了一系列举措加强客户黏性。例如在旧衣回收活动中，棉甲虫会向客户回收一些家中孩子已经穿不下但还有八九成新的旧衣，最后统一以客户的名义捐赠给希望小学。“在我看来，一个好的品牌不仅要把产品做好，还需要传递一些温度、情感和正能量。”
在潘芸霏的带领下，棉甲虫于2022年荣获“中国童装创新十佳品牌”“中国消费者信赖品牌”等荣誉，已入驻万达广场、宝龙广场等知名商场，全年营收超千万元，且仍处于持续增长中。
在看起来已经取得成功的赛道上及时调转方向，勇于开辟甚至引领一个全新的赛道，这给潘芸霏带来了信心及启示。她坦言，棉甲虫于她而言已经不仅是一份事业，更代表着一份责任。“未来，我们将始终把消费者的需求放在首位，敏锐洞悉市场变化，力求将棉甲虫打造成一流儿童家居品牌。”