商报讯（记者 苗露）都说如今“小红书”藏龙卧虎，这句话的含金量还在增加。近日，曾以在小红书“种草式”推广而赚得盆满钵满的高端母婴品牌BeBeBus，其母公司不同集团传出赴港IPO的消息。这个依靠婴儿推车起家的年轻公司，早期宣传推广渠道“孤注一掷”地选择了小红书，在拥挤的母婴赛道闯出一条生路。
不同集团在招股书中表示，此次IPO募集所得资金净额将主要用于提升生产能力；扩大在海外市场的影响力；品牌活动并扩大销售网络；研发新品；以及用作营运资金和一般企业用途。对此，投资者们纷纷观望，都在猜测小红书能否捧出一个上市公司。
高端“遛娃神器”起家 又卖起了纸尿裤
招股书显示，不同集团成立于2018年11月，是一家家庭生活产品科技公司，并在2019年创立了BeBeBus品牌，面向五岁以下婴幼儿，推出涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理等四大场景下的相关产品，主要包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿腰凳、婴儿床、睡袋、枕头、餐饮、奶瓶、学饮杯、纸尿裤、柔巾、湿巾等。
在市场定位方面，BeBeBus从一开始就瞄准了高端用户群体。
被誉为“遛娃神器”的婴儿推车是BeBeBus向市场推出的首款产品，截至目前，公司已推出四款婴儿推车，建议零售价在1980元至3780元不等，售价要高于市场上其他同类型产品。其天猫旗舰店显示，最贵的一款婴儿推车折后价格依然过万，其中，配置最高的组合折后价格为1.76万元。
据弗若斯特沙利文的资料，按2023年GMV（商品交易总额）计算，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。
即便如此，依然有大量宝爸宝妈愿意买单。2022年，该品牌已经打入了天猫双11母婴亲子品牌/店铺的销售榜二十强。根据《天下网商》联合天猫发布的数据，2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母婴亲子品牌销售榜上排名第九，被它甩在身后的是全棉时代、FILA KIDS、帮宝适、皇家美素佳儿、好孩子等一众知名品牌。
目前，不同集团所有的收入均来自销售BeBeBus品牌的产品。据招股书，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团分别录得营收5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元；录得经调整净利润977万元、5925万元、7357万元；毛利率分别为47.7%、50.2%、49.5%。
随着近年来人口出生率总体下滑，婴儿推车等高端耐用品复购率有限，不同集团又推出了如纸尿裤、棉柔巾等消费型育儿产品。目前，婴幼儿护理场景产品的收入及占比有明显增长，逼近出行场景产品。
靠“种草”成行业龙头 近三年推广费都过亿
招股书显示，不同集团的大部分收入来自于线上，主要是天猫、京东及抖音等电商平台。2022年、2023年及2024年1-9月，电商平台产生的收入分别占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%。
在高速增长的电商收入背后，不同集团在线上营销方面投入的资本不可小觑。
此前，BeBeBus联合创始人沈凌曾在媒体采访中表示，BeBeBus的迅速起势是因为他们做对了两件事，一是产品差异化，二是早期将推广费用All in小红书渠道。
沈凌表示，BeBeBus上市第一款产品的2019年，传统电商平台“基本是带着品牌搜索品类，这意味着新品牌如果不能形成品类关键词，在流量端的竞争效率就低了，因为你需要花更多钱去买流量。所以当时我们选择在小红书展示产品的差异化和价值，通过小红书去引发关键用户的分享购买，再返回电商平台搜索”。
不同集团在招股书中提到，公司使用全渠道营销策略来扩大其在整个营销网络中的影响力，其中，口碑推荐及达人代言在“我们的营销方法中起着关键作用”。
截至2024年9 月30日，不同集团已与超过1.6万个来自不同平台的达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。2023年3月至2024年9月，不同集团在社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。
相对的，营销耗费的资金量也极其可观。招股书显示，不同集团的销售及分销开支包括推广开支、雇员福利开支及平台服务费。其中，推广开支主要包括线上平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团的推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元及2.05亿元。
可见，赚得越多，在营销上投入也就不能少，二者相辅相成。BeBeBus也在招股书中坦言，公司所在行业面临激烈竞争，成功取决于品牌的市场认可度，可能就多种渠道的各种销售及营销工作产生重大成本。因此，除了在营收结构上进行调整，BeBeBus出现了第二增长曲线的崛起，即巩固中国的市场地位之余，积极拓展主要国际市场，如欧洲、东南亚及北美，目标建立强大的分销网络。