营销短剧的 核心竞争力是“故事”

2024-11-20

本报评论员 岑嵘

在2024年,短剧已经成为商业营销的宠儿,曾声称从不做广告的星巴克不久前制作了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》(详见11月15日《每日商报》第11版的报道《穿越到古代开星巴克?在麦当劳修炼魔法?短剧成为品牌营销新专场》)。

短剧拥有稳定的商业逻辑,持续攀升的用户人群,灵活轻捷的合作模式,越来越多的品牌投身短剧。新能源汽车岚图知音连续冠名两部微短剧《爱在日落黄昏后》《爱在错位时空》;药品行业如999、意可贴、开瑞坦开始合作达人植入短剧,其中999仅在9月上旬就合作了4部短剧,涵盖都市情感、职场搞笑、成长励志多种题材;金融行业也不甘寂寞,平安银行推出《逆袭重回首富之巅》、民生银行定制短剧《一掷千金》。

据微播易发布的《2024短剧整合营销指南》显示,2024年上半年,有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧,其中快消品行业最为积极,美妆、个护清洁、食品饮料是参与微短剧营销的前三的行业,美妆行业相比去年同期,甚至增长了18个百分点。

今年的短剧市场,从电商平台、省级卫视,到头部主播、广告公司、经纪公司、互联网公司,几乎全行业跑步入市,都希望能在这片市场新蓝海各显神通,分得一杯羹。我们可以预测,在未来,营销短剧的竞争将变得十分激烈,呈现优胜劣汰的态势。那么什么样的短剧能够胜出?

在回答这个问题前,我先讲个小故事。

人类学家霍尔派克曾为一名年轻学者的人类史新书写过一篇书评。他这样写道:“公平地说,作者引证的一些事实大致正确,但没有新意,而每当试图提出新的观点时,他往往会出错,有时甚至会严重出错……(本书的)学术贡献有限。”

霍尔派克所说的年轻学者名叫尤瓦尔·赫拉利,他所评价的那本书是赫拉利的《人类简史》,这本书已售出数千万册,成为有史以来最成功的人类学著作。

霍尔派克所说的也并非没有道理,赫拉利有一次谈到《人类简史》的创作时说:“书里并没有原创性知识。我不是考古学家,也不是灵长类动物学家,因此我的研究没有任何创新……我只是读取相关领域的常识性知识,并以一种新的方式将其呈现出来而已。”

《人类简史》这本书为什么会获得成功,关键就是其中的故事引人入胜。赫拉利所写的内容尽管是人类已知的知识,但他却用了讲故事的方法,把这些内容重新加工,用崭新的方法讲述出来。可见,好故事才是制胜法宝。

据《每日商报》报道,“(《我在古代开星巴克》)该部短剧共触达超1亿名消费者,带来135万名购买者,账号也新增超3000万粉丝”。星巴克的这种成功最重要的因素是什么?同样也是讲故事。

《我在古代开星巴克》中有穿越的故事(如果星巴克开在古代是什么样子),有爱情的故事(甜宠的设定和咖啡故事相得益彰),有品牌的故事(更生动地与粉丝分享品牌故事)。这就和赫拉利的著作一样,所有的东西并不是新东西,但用讲故事的方法把这些内容重新展现出来时,就获得新的生命力。

未来的营销短剧市场会竞争激烈,而竞争的焦点,就是谁更会讲故事。今天的人们不但很忙碌、也很感性,因此,讲一个好的短故事,比引用冰冷的数据,或者简单地聘请名人代言更吸引人。