去年12月暂停X会员的开通和续费后，今年4月盒马再度恢复会员制
商报记者 吕文鹃 文/摄
8月21日，上海盒马网络科技有限公司发生工商变更，公司法定代表人由孙庆阳变更为桑海欧，经营范围中的水产养殖等许可项目及其他一般项目被删减和修改，天眼查信息显示，该公司为盒马旗下关联公司。
一则盒马关联公司的工商变更又把它带回到大众眼前，“变动”无疑是盒马今年以来的关键词。今年3月，盒马创始人侯毅退休，时任CFO的严筱磊接任CEO。在接手盒马后，她将侯毅在任时提出的“折扣化变革”这一核心转为更平稳的“常态化盈利”，其一系列举措透露出了盒马的变革方向再度调转，探索还在继续。5个月过去了，盒马找清楚它的方向了吗？
新任CEO接手后开始纠偏 盒马开始进入连续盈利期
在严筱磊接任后的次月，改变接踵而至。
首先是盒马的会员制度。2023年10月，时任盒马CEO的侯毅提出“折扣化变革”，在大刀阔斧的改革中，同年12月盒马X会员被暂停开通和续费，而今年4月，盒马再度恢复会员制，且新增了返利、生日礼等会员权益。其次，在运费门槛上，盒马也宣布统一各地的免运费门槛，2月免运费门槛才被调升至99元的北京、长沙和南京三地，4月又回落到了49元。共计23座城市的免运费门槛均统一为49元，还有5座城市的门槛为39元。再者就是盒马门店自去年10月推出的“线下专享价”，同款产品在线下店铺打八折，也在严筱磊上任后被取消，线上线下开始恢复同价。
这些接连举动也透露出新任CEO对盒马未来的大致规划：放缓折扣化变革的速度和力道，转而追求更长期更和缓的常态化盈利。
5个月过去，从整体营收上看，盒马的确步入了正轨。8月初有消息称，今年3月至6月，盒马第一次实现了淡季盈利，而其上一次的连续、整体盈利是在2023年的第一季度。对于盒马“进入了连续盈利期”这点，有内部员工表示消息属实。
变动频繁的盒马终于稳定了下来，开始走长期主义，严筱磊在6月的盒马全员会上也明确表示：盒马不会被卖。不仅如此，她还为盒马定下了3年后年GMV达到1000亿元的目标，并表示到时盒马上市也将是自然而然的事。不过在这一系列看起来稳中向好的变革进展中，有一个问题仍旧存在：此前其在变革上的反复横跳导致目前盒马的目标群体定位不够清晰，也还没有在顾客心中树立起一个明确的品牌形象。
频繁改革、试水多种业态
9岁的盒马还没有清晰的品牌形象
盒马鲜生作为盒马的主力业态，在一开始就把目标客户群瞄准了中高端消费人群，无论从商品的选择还是定价上，都服务于对商品品质有着更高要求的消费者。2019年，盒马推出了年费218元的付费会员服务，为会员提供指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务；2020年，第一家盒马X会员店在上海开业，成为仓储式会员制赛道里的首个中国品牌，此后X会员店开始在其他城市布局落地。
到了2023年，察觉消费风向转变的侯毅开启了盒马的变革之路，做出了调整供应链、设置线下专享价、取消会员制等一系列的举措。而严筱磊接任后虽然对前面一些举措做出了纠偏，但主要的路线还是朝着折扣化的路线前进。今年上半年，盒马暂停了新会员店的开设计划，并已经关闭了两家会员店，严筱磊表示未来将会把战略重心倾斜于鲜生店与NB折扣店的扩张。
从瞄准中高端消费群体、对标山姆的商超，转变成讲求性价比的折扣化店铺，除了要解决供应链一侧的困难，还要面对来自会员用户的不满，盒马的品牌定位也被模糊。中高端用户不满于权益的缩减，大范围降价也会让一些消费者对品质有疑虑，而新顾客主要是被低价吸引而来，缺乏了对品牌的忠诚度。
盒马创立9年，尝试了包括盒马mini、盒马F2、盒马小站、盒马里、盒马X会员店、盒马NB在内的12种业态，而留存至今的主力业态，只有盒马鲜生、盒马X会员店和盒马NB。试水多种业态、频繁改革可能会让盒马找到新的增长点，也可能会让它失去了品牌的鲜明特点，湮灭在众多品牌中。
严筱磊的举措初见成效，但盒马想要在零售行业的激烈竞争中突出重围，在消费者心中树立起一个清晰的品牌定位是当务之急。