商报记者 汪株燚
当男性花费五六十元去商场洗脸，美容不再只是女性的专属。眼下，在杭城不少商圈，一种新兴的轻美容业态——洗脸吧，正在悄悄遍地开花。这类洗脸吧收费透明，把洗脸升级到“专业”程度，戳中了部分年轻男性的消费需求。
洗脸服务开进商场做起连锁
洗脸吧通常只提供“洗脸”服务，包括面部清洁、护理等项目，主要面向年轻群体。同时，洗脸吧明码标价，主打“不套路、不推销”，单个项目服务时长约1小时，单价在50元到150元不等。
以规模较大的两个洗脸吧连锁品牌“洗脸猫”“洗脸熊”为例：前者创立于2017年，后者创立于2021年，均宣称已开门店超2000家。此外，“洁小白”“洗脸医森”“瞧瞧面子”等品牌也纷纷入局，在不同地域取得了一定影响力。
记者在美团平台上搜索发现，洗脸吧品牌以进驻商业综合体为主。在“洗脸猫”金沙天街店的团购项目中，一款新客价为64.4元的“清洁黑头毛孔深层清洁”招牌项目，年售高达27万多次。
在营销上，洗脸吧们也不遗余力，吸引了不少流量。“洗脸熊”邀请古天乐作为品牌代言人，把“只洗脸，不卖货”作为Slogan；“洗脸猫”则拉来林志颖助阵，并打出“极简护肤主义”的旗号。小红书平台显示，“洗脸吧”相关笔记已经高达199多万篇，许多用户分享其在洗脸吧的体验，已拥有较高的讨论热度。
社交平台种草引流、线下消费透明低价、提供专业细致服务，切入“洗脸”赛道的洗脸吧们，凭借一定的创新性，调动了不少尝鲜党的兴趣，并愿意为此掏出腰包。
洗脸熊品牌创始人唐华波曾表示，大多数人还是基础清洁、补水的面部护理需求，可能就40分钟，几十块钱，逛街累了或者送孩子去兴趣班都可以去洗脸吧门店躺下来放松一下，“决策成本比较低，即时效果也不错，我们实际上更多的是休闲娱乐属性。”
男性正越来越注重“面子工程”
美团研究院发布的《2023年美容美体行业发展报告》指出，2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增加227%，男性美容美体消费者占比逐年提升，男性正越来越注重自身“面子工程”。
“目前，洗脸熊的消费客群中，有70%-80%的客户从来没进过美容院，48.2%为男性群体，男性消费者中又有20%-30%为学生群体。”唐华波也为男性“面子工程”消费崛起作了佐证。
尽管旺盛的男性“面子工程”推动了洗脸吧这一新物种的诞生，不过，洗脸吧的经营模式也受到了一些质疑。比如洗脸吧走“高频次低消费”路线，除去一些引流的低价基础清洁服务外，店铺要盈利，最终还是依赖于老客的复购率。
一名美容从业者认为，洗脸吧是一门“割新鲜劲的韭菜”生意。在她看来，前往洗脸吧的多为美容轻度用户，往往图新鲜去一次，并不会长期周期性前往。因此，洗脸吧对于小城市来说就像一阵风，新鲜劲过去之后就结束了，在人流量大的一二线城市，有源源不断的新客支撑，才能跑得通。