C 超百家综合体竞争激烈 内忧外困双面夹击

早在2008年，杭州就提出了“要造100个城市综合体”的宏伟目标。如今，经过15年的大力发展，杭州的商业综合体早已突破100家，体量在2万方的商业项目更是超过250家，几乎遍布杭城各个角落，可以轻松满足消费者的不同层次需求。

商业综合体不断增加，地铁等交通配套又不断完善，对于消费者来说，购物半径可以无限放大，甚至家门口就有多家购物中心，消费选择越来越多。优胜劣汰，更新换代必然发生，无法满足新需求的购物中心，在日益激烈的竞争中只有落寞告别。

比如西城广场所在的城西，20年前只有它“一家独大”，不过后来城西银泰城、西溪印象城、西溪天街、西溪银泰城等大型综合体陆续出现，对整个城西产生了巨大的虹吸，西城广场就此显现颓势。

蓝钻天成七乐汇，更是被大牌商场围剿夹击，各层次消费群体都被“断流”。项目南面的大悦城和西面的城西银泰城都在1.5公里内，到东南面的乐堤港和北面的万达广场也不过2.5公里，再加上一路之隔在建的华润万象天地，蓝钻天成七乐汇想要“夹缝中求生存”难度可想而知。

除了购物中心之间的竞争外，电商巨头的冲击，直播带货产业的崛起，会员店、折扣店等新零售业态的扩张，严重挤压了传统商场的渠道价值和生存空间，沦为“不再被需要”。

而且，相比全国性的大牌商场，这些逐渐被淘汰的本地商场，存在众多难以根除的自身问题，沉疴难治，只有倒闭歇业一个结局。

一方面，是运营能力不足，招商困难。像西城广场、五洲国际广场、丁桥新城广场这些商场，都是由小公司运营，没有庞大稳定的合作资源，很难引进优质商家，更别说首店和网红店。

在银泰系工作了7年的陈玲，去年入职了杭州一家本土商业公司，负责城北一座小型社区商场的招商工作，半年多时间也没招到大品牌入驻。“以前商家都有开店数量要求，只要租金条件能谈拢，就会入驻。现在开店更谨慎，肯定是优先选择大牌商场，”陈玲说道。

在她看来，传统商场之所以走向没落，一个主要原因是缺乏运营规划。“很多老板的思维还停留在十几年前，认为只要满铺开业了后面自然就会好起来，入驻品牌不进行筛选。整个商场调性一旦确定了，后面就很难再吸引更好的品牌，对消费者也缺乏吸引力，形成恶性循环。”

另一方面，这些商场在经过多年的经营后，由于生意惨淡，为了节省开支，很少会对老旧的物业、落后的设施、过时的结构大手笔投入进行更新改造，整体阴暗的购物环境，自然也无法吸引年轻人。

此外，包括西城广场、解百元华店、蓝钻天成七乐汇，以及去年刚开业的港龙悠乐城等商场，都存在一个“天然缺陷”：它们都是出售型商业，全部或者部分商铺被卖给了小业主，然后由商场返租运营。因为经营不善，导致合同到期后无法续约，众口难调，后续几乎很难再找到新公司接盘运营。

D 绝境重生并非不可能“翻红”需要壮士断腕的勇气

站在了濒临倒闭的悬崖边，对于这些被消费者“抛弃”的传统商场来说，想要自救看起来就像是天方夜谭。就在今年1月初，被打包法拍的蓝钻天成七乐汇，第五次遭遇“流拍”，尽管起拍价已经打了4折，依然无人接盘，继续空置。

“不能说没希望，但难度真的很大，不是小修小补靠引进几个品牌就可以，而是要脱胎换骨，重新调整规划，重新改造装修，再加上空置的租金，成本高昂，很少有运营商会这么做，”陈玲说道，“而且改造后能否成功也要打问号，竹篮打水一场空的风险不小。”

当然，“绝境重生”并不是没有任何可能，杭州就有多个成功翻红的案例，比如天虹购物中心和湖滨88。

杭州天虹购物中心位于景芳商圈，紧挨着地铁4号线景芳站，早在2014年就已开业。商圈内竞争激烈，西南侧不到700米就有杭州大厦501城市广场和银泰百货庆春店，南面1公里开外就是钱江新城商圈，高端商场集聚。

为了应对竞争，天虹购物中心从开业第二年起就启动了“去百货去超市化”的调整，着力发展餐饮和儿童亲子业态，由此建立差异化优势，成为了一个城市中心的“室内游乐园”和美食胜地。

记者探访后发现，整个商场分为AB两座，目前两边的第三层都被亲子业态布满，从轮滑、跆拳道、书法等培训机构，到游乐设施、儿童服饰，一站式包齐。就连连接两幢楼的通道，都被利用起来开了多家亲子体验馆。

除了亲子业态外，餐饮也是天虹汇聚人气的一大法宝。据记者观察，天虹B幢共6层，其中有三层均为餐饮店铺，其中不少都是大牌连锁餐饮。A幢的餐饮店铺数量虽然不如B幢，但含金量却并不低，都是一些爆火的人气餐厅，周末排队都是普遍现象。

不仅如此，天虹下沉广场还是杭州有名的夜宵一条街，尤其是在夏天，烧烤、海鲜、啤酒，各类大排档总是座无虚席，热火朝天。

位于湖滨商圈的湖滨88，前身就是大名鼎鼎的利星名品广场，很长一段时间都被年轻人视为潮流前线，一度聚齐了MUJI、HM、ZARA等时尚流行品牌。不过，后来受到湖滨银泰in77的虹吸影响，以及工联CC的截流，人气大不如前，最终在2020年年中开始歇业改建。

2021年1月1日，经过改造的利星名品广场开启试营业，商场名称变成了湖滨88。不过，改造效果并不如意，存在业态稀少、竞品过剩、布局混乱等情况，热度仅持续了几个月时间。

面对惨淡现实，湖滨88继续大刀阔斧的改造，将目标客群瞄准城市泛年轻客群，以“国潮”和“年轻力”为主题，打造年轻人潮玩商业空间。

在品牌选择上，湖滨88偏向多元化发展，注重引进标杆品牌/风向品牌，包括国货运动旗舰店、潮玩集合店、餐饮首店等等，像花西子全球首店、MLB浙江1号店、安踏/李宁城市旗舰店、361亚运会全球旗舰店、茅台冰淇淋浙江首店、新白鹿旗舰店等。

同时，湖滨88为满足年轻消费者的“趣味”需求，引入各类异业资源，与知名品牌合作，将空间策展、艺术家IP、市集潮玩、次元文化等元素纳入商场，通过丰富有趣的策展活动吸引消费者，构建西湖边的潮流生活聚集地。