周日夜里的滨江天街，不少年轻人涌向B1层
新开业的杭州中心，凭借大量首店吸引年轻人打卡
成功的项目总是相似的。纵观去年表现优异的商业项目，几乎都是头部品牌的旗下商场，有着强大的招商运营能力，又占据明显的交通和地段优势，拥有稳定的消费群体。因此，一旦吹响消费复苏的“冲锋号”，它们就迅速站到了潮头之上。
首店经济，是最近几年整个中国商业市场的热门词语，它已然成为刺激消费市场不可或缺的重要组成。2023年，杭州商业在首店经济上继续发力，全年一共新增221家首店品牌，包括全国首店33家，华东首店11家，浙江首店58家，杭州首店119家。（数据来源：戴德梁行）
“首店数量的增长，一方面说明了城市综合能级的提升，另一方面则是消费预期的复苏。综合体通过引入首店，可以在同质化竞争中保持吸引力，吸引更多消费者的目光。”戴德梁行浙江区域公司总经理汤耀光分析道。
去年12月开业的杭州中心，在武林商圈的激烈竞争中，选择用“首店经济”弯道超车，一口气引入了78家城市首进品牌，趋向于新颖、新潮、有内容运营的品牌，希望通过以购物中心品牌形态，去凝聚人文艺术在属地市场上的空白。果然，杭州中心开业后，迅速凭借潮流艺术成为网红打卡点，热度长久持续。
杭州天街在2023年引入了48家首店品牌，从不同纬度为消费者解锁消费新触点，充分发挥商业整合资源能力，重点合作优质品牌切中消费者情绪价值，致力于让生活方式场景真正融入到消费者生活。
城西银泰城在去年12月引入了浙江首家“壹盏灯”。作为社交平台上的网红美食品牌，“壹盏灯”的开业吸引了众多消费者前往打卡，同时带动了商场客流量和其他品牌消费率的上涨。
当首店经济进阶到3.0版本，杭州头部商场对于首店的探索，已经跳出单体店铺，而是通过“首店、首秀、首展、首演、首发”等多样化形式呈现。
比如滨江宝龙城将商业和艺术结合，打造宝龙艺术中心，成立至今已举办梦幻芭比展、兔子！兔子！张占占个展、遇见梵高光影艺术展等多场展览，并常年结合热点和大IP推出特色活动，如DIMOO浙江首展、英雄联盟全球总决赛观赛等等，都大受年轻人欢迎。
今年元旦期间，古茗联名莲花楼的快闪店落地武林银泰，早上10点才开始的活动，7点钟就有大量消费者到来，甚至有拖着行李箱从外地赶来的年轻人。通过这次活动，武林银泰在元旦假期的门店客流创下了年度新高。
滨江天街在去年冬天与德国百年品牌Steiff史戴芙跨界联动，落地8米高巨型美拉德色Steiff史戴芙泰迪熊，成为杭城冬日打卡地标。丁桥天街则空降9只大型毛毛怪，开展“毛可爱”杭州首展，渲染沉浸式暖冬治愈氛围。
杭州嘉里中心则擅长通过打造消费记忆点，来吸引客流，制造话题度。在过去一年杭州嘉里中心迎来了众多国际设计师品牌杭州首店，一是 OTB 集团进驻，夯实“先锋时尚”标签的同时，也为构建更完整的国际精品阵容铺垫了基础。二是项目在“潮流”属性上的突破，引进诸多首进杭州的潮牌。整个商场不但在氛围方面实现了全面升级，更将打造出潮酷集聚的全新盛景。
理性消费成为新常态
同质化竞争日趋激烈
2023年，结束了三年疫情调控的杭州商业市场，重新回到上行通道。不过，尽管复苏趋势明显，但是对于大多数商场来说，面临的压力和挑战依旧巨大。
去年，不论是杭州还是全国，有一个词与消费复苏如影随形——消费降级。受到短期经济周期性波动影响，居民收入及预期降低，暂时性的出现了“消费降级”的可能性，降低消费频次，降低消费单价，同时寻找平替，减少品类。
哪怕是顶级商圈，也无法避免消费降级。戴德梁行的数据显示，去年10月湖滨、武林、钱江新城三大商圈的消费客单价为221元，相比去年10月的296元大幅下降34%。
“消费者越来越务实和理性，即使身处购物中心，也会经过全面比较再做出购买决策，冲动消费越来越少了。”业内人士表示。
理性消费的最直接体现，就是商场里主打性价比的B1层B2层成为了年轻人最爱逛的楼层。这里既有餐饮、服装，也有潮玩、百货，店铺琳琅满目，价格又不贵，能够充分满足年轻人对“性价比”和“情绪消费”的需求。
一方面是消费者越来越“抠门”，另一方面则是商业综合体的数量不断增加，同质化严重，激烈的竞争压力下，导致了冷热不均的格局。哪怕是大牌连锁商场，也会因为区域、地段、交通等因素的影响，出现惨淡经营的情况。
而且，仍然有源源不断的新对手加入竞争。据统计，2024年杭州预计将有23个商业体开业，总共新增167.8万方商业面积。届时，杭州存量商业将突破1500万方，创下历史新高。
如何在同质化竞争中脱颖而出？独具特色的首店自然成为了商场引流的利器。不过，在大力发展首店经济的同时，高淘汰率已经成为了杭州的“首店通病”。戴德梁行的数据显示，2020-2022年杭州引进的731家首店中，目前只有54%仍然正常营业，45%已经歇业关闭。
“商场应该根据自身特色，引入适合自己的首店组合，并在商业资源上进行一定的倾斜扶持，延长首店的生命周期。同时，利用功能创新、业态复合或跨界创新，衍生出新消费，结合在地文化元素等创新措施，保证稀缺性。”汤耀光为首店经济的可持续发展提出建议。