每满\商报记者 陈军 蒋元豪摄影 每满\商报记者 严嘉俊
“今年外卖业绩对比去年，门店店均产出增长了一倍，同时品牌全年的外卖收入超3000万元，创了开店以来的新高。”老鸭集负责人向记者透露，今年老鸭集的外卖业务持续向好，创始人吴国平的愿景“煮熟的鸭子飞到家”正在按预期实现。
无独有偶，麦当劳的外卖业务也显现出强大的韧性，“过去六年，麦乐送服务增长迅速，目前90%以上的麦当劳餐厅都提供外送服务。”麦当劳相关负责人告诉记者。
同属洋快餐的达美乐比萨今年在外卖领域的收获更有说服力，12月24日，达美乐西北首店在陕西西安开张，单店在上午10点多达到门店销量第一，晚上6点多成为全球第一，单日销售额32万创下全球纪录，要知道达美乐的收入绝大多数来自外送业务，相关数据显示，2019年至2021年期间达美乐外送订单的收益占比就已稳定在70%-75%，远超40%-50%的行业平均水平，“30分钟必达”的口号早已深入人心。
据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年底，我国网上外卖用户规模达5.21亿，占网民整体的48.8%。2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元。进入2023年后，国内外卖市场规模不断扩大的趋势愈发明显。如何在外卖领域博取新的增量，已成为品牌与平台都想破的题。
1.丰富产品梯队 老鸭集外卖创历史新高
“煮熟的鸭子飞到家”。四年前，外婆家旗下老鸭集品牌创立时就定下了这句广告语，创始人吴国平当时对该品牌的愿景就是杭州人耳熟能详的老鸭煲都能通过外送的形式“飞”进寻常百姓家，换言之，老鸭集就是一个为外卖模式而生的品牌。
“今年老鸭集在外卖端推出了半只鸭、一人食米线等产品,适合一人或两人就餐。”老鸭集负责人告诉记者，这么设置的目的是为了丰富产品梯队,扩大消费者选择余地。“从目前情况来看，半只鸭煲的推出还是很成功的。”记者在大众点评上看到，光西湖文化广场店“半只火腿老鸭煲”套餐半年内就售出1.4万+，远超整只老鸭煲的销售数量。
老鸭集相关负责人说：“外卖业绩的增长是老鸭集品牌的第二增长曲线，更重要的是它可以让更多年轻人知道老鸭集。”据了解，现在老鸭集的受众，22-35岁的年轻人占比50%，这也说明老鸭集品牌颇受年轻人青睐。这位负责人同时也表示，“未来我们希望能覆盖更多写字楼人群，从而增加工作日中午的订单。”据了解，老鸭集今年品牌全年的外卖收入超3000万元，创了开店以来的新高。
2.猫窝活动回归麦当劳外送到家场景再升级
“一入麦门深似海，从此男友是路人。”这是麦当劳忠实爱好者小余的自我戏谑。在小余看来，自己之所以入了“麦门”，一是因为确实喜欢麦当劳的口味，二是由于麦当劳不光有第三方外卖平台，更有自有平台外卖配送方式。“麦当劳有自己APP，页面整洁简约，套餐、小食等区分得很科学，颜色搭配也好看。我通过上面的麦乐送点外卖，每次送到家的餐食都是热乎乎的。”小余说。
不过更令小余对其爱不释手的还是麦乐送时常推出的趣味活动。就在上个月，麦乐送平台再度推出猫窝周边，消费者通过麦乐送购买“喵喵双人餐”，即可获得随机款式“袋袋猫窝”1个。“我非常喜欢撸猫，当时看到这个活动就马上点了套餐，把猫窝送给朋友。”小余认为，这样的活动拉近了顾客和品牌之间的距离，更牢牢抓住了年轻人的心理，毫无疑问为麦当劳挖掘了不少潜在消费者。
“实际上我们在2021年就推出了猫窝活动，这次麦当劳人气猫窝回归，也是麦乐送外送到家场景战略的再升级。”麦当劳相关负责人表示，为了满足消费者不断变化的需求，麦当劳外送场景也愈发精细化、多元化。麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦女士此前曾表态：“我们希望麦乐送外送服务不仅能提供便捷的高品质用餐体验，还能不断丰富消费者的居家生活，满足更深层次的情绪价值和社交价值。”
3.流量数据双丰收 美团外卖喜提直播红利
作为外卖平台的巨头，如何为餐饮品牌带去新增量已成为美团外卖长期关注的重点。而在平台大力主导与商家配合下，今年美团外卖在外卖直播上收获颇丰，直播已成为亮点消费新趋势之一，在为商家带来新增量的同时，也成为餐饮品牌发布新品的重要场合。
今年4月18日，美团外卖举办首场神券节直播，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，GTV周增长超过30%。活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿；瑞幸仅生椰拿铁就卖出100万杯。在此过程中，“加购效应”也值得关注。用户在使用自己购买的商品券时，往往也会为亲朋好友购入相同商品或其他商品。通过直播间联动货架销售，外卖直播正在为餐饮商家带来新的交易增长。
除此之外，不少品牌选择在外卖直播间发布新品。在618神券节直播中，星巴克推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐。相比于线下发布，主播在直播间介绍、现场试饮，讲解5折购买链路，缩短了消费者从“种草”到下单的转化流程，实现“发布即发售”。通过这种形式，消费者也能在第一时间反馈个人体验。
4.品牌与平台纷纷出招挖掘新增量成双方共识
对于品牌而言，要想在激烈竞争中抓取新的增量，意味着不得不改变以往的传统思维。外卖不再仅仅是把食物装进外卖盒，送到消费者手中的一个过程，而需要品牌不断增加新内容，开发新的场景同时提供情绪价值。
除了成千上万的外卖品牌，外卖行业的几大巨头也纷纷使出浑身解数。美团通过外卖直播形成新的增长点，其2023年第三季度业绩较去年同比增长22.1%。饿了么则通过形成IP效应的免单活动为商家创造增量，财报显示，饿了么在延续单位经济效益保持为正的同时，订单密度持续提升，亏损持续加速收窄。除此之外，抖音也在加快布局外卖行业，其在开展“抖音外卖”项目的同时，也在大力建设点评体系。
虽然美团与饿了么占据国内外卖市场九成份额，同时拥有着成熟稳健的机制，却依旧不能坐享其成。此外，它们也面临如抖音一般强大后来者的挑战。因此，不论是外卖直播还是免单活动，都只是外卖行业巨头的试水过程。随着国内外卖行业规模的不断扩大，要想守住原来的蛋糕，就需要持续挖掘更多新的增量。