商报记者 徐歆婷 黄诗睿
美国华纳公司出品的电影《芭比》上映13天，国内票房昨日突破了2亿人民币，全球票房达到了57亿元。今年64岁的芭比娃娃，点燃了一个“万物皆可芭比粉”的商业世界，上百个覆盖吃穿用住的品牌，1000多种和芭比相关的周边产品，轮番开始在大家生活中抢占视野，开启全方位的“芭比粉”围攻。借助同名电影+联名产品的双重营销，今年64岁高龄的芭比，能否捕获这一届年轻人的芳心？
万物皆可芭比 一场粉色营销抓住年轻人
走进湖滨银泰in77的名创优品，很容易被扑面而来的“芭比粉”攫取眼球，商品包装、地板、楼梯……店铺内一半以上的空间都被改造成了“芭比粉”，店铺里还放置了标有芭比联名的专属货架，推出了一系列芭比联名商品。
店员告诉记者，店内的芭比联名商品于电影上映前一周上架，包含了斜挎包、马克杯和蓝牙耳机等五六十款日常用品。商品上架以来，产品很受市场欢迎，最初门店只开放了一楼一半左右的空间放置联名产品，由于市场反响好，店铺将二楼最醒目的位置也空了出来上架产品。“最抢手的是一款芭比小香风菱格盒子斜挎包，售价29.4元，我们从其他店铺调了好几次货，今天早上刚送来一批，还没到晚上就已售罄。”很多小商品标价9.9元，单价基本不超过50元。
同在湖滨银泰in77的好利来蛋糕店，也被“芭比粉”占据了“半壁江山”，并成为吸引眼球的一大亮点。记者看到，店内上架了“星之芭比”“甜心芭比”和“芭比派对”三款创意糕点，与之搭配了芭比系列包装和手提袋。店里专门开辟了一个区域，从天花板到桌椅都被装扮成了“芭比粉”，因此成为不少顾客的“拍照打卡点”，现场好不热闹。
这场芭比“狂欢节”共有上百个品牌加入推出联名产品，除名创优品和好利来外，服饰品牌Crocs、Zara、Chuu、NIKE、forever 21和GAP，腕表品牌Fossil，美妆品牌NYX、珂拉琪、芭妮兰、O.P.I等均加入其中。据悉，国内品牌一般都是通过国内的第三方授权代理商取得IP授权。
联名的内容也不仅局限于快消品，住宿预订平台爱彼迎在加州马里布海滩打造了一款现实版芭比梦幻豪宅，将一个独栋三层的豪华海景房从内到外刷成了芭比粉，7月17日起接受爱彼迎用户预定入住。踩着电影上映的节点，文化艺术机构“遇见博物馆”近期在成都也举办了一场《芭比：梦想之旅》时尚流行文化特展。“这场展览展出了200余件极具代表性和收藏意义的经典芭比娃娃、珍贵手稿、历史影像等，开展首日就获得不少消费者喜爱，在一些珍藏版芭比娃娃的展柜前，不少年轻人和亲子家庭排队观看。”遇见博物馆相关负责人向记者透露，成都站的这场芭比展为期三个月，11月30日起，该展览将在杭州滨江宝龙城五楼亮相，售价按照平日票、全日票、亲子票和双人票分类进行售卖，在59-128元不等。
有趣的是，芭比IP联名最大的亮点就是其颜色“芭比粉”，这也使得一些商品仅用这款颜色便能搭上这个强大IP的便车。最近以来，包括浅粉、亮粉色等在内的各类粉色商品开始热销，正好与今年流行的多巴胺配色接轨。
从货架走向银幕 玩具公司押注IP转型升级
和大多IP从漫画、电影、游戏衍生发展出玩具的常规路径不同，芭比IP是“反其道而行之”，从货架走向动画、游戏包括银幕。在2022年度“全球最赚钱的50个IP”榜单上，芭比娃娃IP总收入194亿美元，排在第14位。
芭比属于美国老牌玩具厂商美泰（Mattel）所有，公司成立于1945年，首款芭比娃娃于1959年推出，旗下拥有芭比、美国女孩、费雪、风火轮、美高、托马斯&朋友等玩具品牌。芭比娃娃一直是美泰最重要的收入来源，2023年上半年，芭比贡献总账单货值4.6亿美元，占企业总额的21.49%。
不过，曾经风靡全球的芭比娃娃，近年来在消费市场表现不佳。从数据上看，2013年之前，美泰每年最多能售出5800万个芭比娃娃，意味着每分钟就有110个售出；而2013年后，芭比娃娃每年的销量持续负增长。2022年第四季度芭比娃娃总销售额出现了大幅下跌，同比减少33%。
记者在位于杭州国大城市广场的“玩具反斗城”门店里，看到芭比娃娃的货架只有一个，放了少许几款产品，不少位置还摆上了迪士尼公主相关玩具。
《芭比》电影是美泰联合华纳兄弟进行IP合作的产品，以当下女性自信独立的价值观为基调，希望重塑芭比娃娃的形象及IP。据美国投资机构Stifel Financial的分析师德鲁·克拉姆估计，《芭比》电影最终将在全球获得4.5亿至5.5亿美元的票房收入。Stifel分析师Drew Crum预计，这部电影今年将为美泰带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。不过，美泰已经从这次芭比热中获得了0.10美元的每股收益增长。
记者了解到，在电影上映之前，美泰官方上线了自己为电影《芭比》打造的主题芭比娃娃，均为电影中出现的角色，共有4款9种造型，价格从25美元到50美元不等，目前这批玩具全部售罄。
美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）去年年底指出，“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。”据《纽约客》报道，除芭比外，美泰公司还计划将旗下的玩具IP改编成45部电影，明年还会开业线下冒险主题乐园。
IP也有代际属性 联名时快速跟进是最好策略
“我小时候不仅玩过芭比，还看过不少相关动画片，对这个IP还是蛮有感情的”，90后女生小周在真人版电影上映后不仅去影院观看，还购入了不少芭比限定款，大多都是手机壳、眼影、防晒喷雾等日常用品。
上海财经大学数字经济教授崔丽丽认为，芭比娃娃这个IP角色形象经典、深入人心，基本上影响了80末、90后这一群体。但从“换代概念”上看，芭比虽一直在不断扩展娃娃的场景、人物形象和其他配套产品，但并不是跨代际产品。“这也意味着，要用这个IP形象影响更多人群，未来还需要具有持续性的内容输出，从时尚文化符号、价值观层面去延伸。”
记者也观察到，芭比娃娃近些年的没落来自多个方面的原因，流媒体和电子游戏兴起，挤压了传统玩具市场；另外，芭比娃娃的“人设”和当下主流价值观逐渐脱节，其展现的完美身材、化妆风格和恋爱场景也很难让现在的孩子及家长买单。
站在IP联名角度，崔丽丽也给出了自己观点。她认为，产品消费场景和人群使用场景与该IP的重合度，是联名能否达到效果的重要考量因素。“与芭比时尚定位和受众定位联系更紧密的品牌往往会在联名方面更受欢迎。”
据悉，目前市场上参与芭比IP联名的品牌大多定位于年轻消费者，其售卖的联名商品价格也不贵，以名创优品、珂拉琪、好利来等品牌为例，只需几十元不到的价格，就能拉动消费者参与进这场芭比粉派对。
“小企业永远无法创造大趋势，对小企业来说，快速跟进是最好策略。”品牌研究方面的业内人士说。