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记者 丁姿伊 文
见习记者 毛欣欣 图片/视频
工作日的下午2点，西溪印象城的金粒门门店人声鼎沸，几个年轻女孩快步跑进店内，赶着在队伍变长前加入采购大军。
店内，顾客的面孔多样：有相约逛街的闺蜜，有结伴采购的情侣，还有带孩子的家长，他们在一排排货架之间穿梭，仔细挑选。
26元的椒香牙签牛腱肉、12元的魔味鸭锁骨、8.5元的香辣魔芋丝、7元的薯片、6.5元的鲜奶茉莉冰酿……琳琅满目的零食摆在眼前，不少顾客挑得停不下手。
门店开设了十多个收银通道，店员不停打包结算。放眼整个楼层，金粒门的指引牌和宣传物料，随处可见，不难看出西溪印象城对这家新鲜零食门店的重视。
扎堆登陆杭州近一个月，这场由金粒门、几多全、久食山三大新鲜零食品牌掀起的消费热潮，正在杭州持续发酵。
抢滩“负一楼”，新鲜零食品牌加速跑马圈地
所谓新鲜零食，和传统量贩零食店有明显区别。这类门店主打短保、现做、少添加，品类覆盖烘焙、卤味、坚果等，主打多款精选爆品。在小红书、大众点评等平台上，不少网友戏称这类门店是“平价小山姆”。
在西溪印象城，金粒门与山姆超市同层营业，形成有意思的同台竞争。习惯在山姆采购的“95后”亚妮认为，金粒门为消费者提供了更多的选择：“不用办会员，就能买到品质不错的精选零食，分量更小，单人或者小家庭尝鲜刚刚好。”
记者注意到，眼下，金粒门、几多全、久食山三大新鲜零食品牌都在杭州加速布局开店。
几多全布局最早、门店最多。浙江首店落地城北万象城，随后滨江天街店、钱湾天街店、国芳天街店陆续开业，算上正在筹备的亚奥万象天地、钱塘永旺梦乐城门店等，今年在杭门店数量有望突破10家。
金粒门在萧山万象汇开出浙江首店后，西溪印象城店也很快落地，杭州大悦城店预计在本月29日开门迎客。
久食山则将杭州首店放在滨江宝龙城，另有多个项目在同步筹备中。
各品牌的门店选址高度统一，全部瞄准优质购物中心负一层，紧邻地铁出入口或者超市主力店，抓取流动客流。
有商场的招商负责人透露，商场愿意把负一层黄金位置留给新鲜零食品牌，背后也有清晰的商业逻辑。商场负一层往往是客流的“中转枢纽”，紧邻地铁等主要交通入口，适配即兴消费。新鲜零食自带强引流属性，明档现做的香气和免费试吃，能够快速抓住过路客流，门店自带排队效应，很容易在社交平台形成传播，为商场带来增量客流。
排队热度背后，“三高生意”面临长期考验
新鲜零售品牌在快速拓店的同时，产品同质化的争议也随之而来。
记者走访多家商场的金粒门、几多全、久食山门店后发现，薯条、虾片、曲奇饼干这类单品，包装、口味相似度较高。不少网友在社交平台吐槽，有种“逛一家等于逛三家”的感受，品牌同质化也成为消费者热议的话题。
同时，持续排队的火爆场面背后，赛道并非看上去那么容易赚钱，仍藏着不少痛点与挑战。
启承资本合伙人万晓分析，新鲜零食并不是传统量贩零食的简单升级，这是一门高租金、高人力、高损耗的“三高”生意。消费者所感知的“新鲜”，不完全是食材层面的绝对新鲜，更多是一种新奇的消费体验。
“目前行业还没有统一标准定义新鲜零食，短保的界定规则大多由各品牌自行制定。业态更多是在成熟供应链之上做模块化的微创新，并不是颠覆性变革，这也是各品牌产品容易互相模仿、趋于同质化的根源。”万晓认为，想要维持吸引力，品牌必须保持高频上新，来维持门店“好逛”“好吃”的体验。
另外，这个赛道看似开店门槛不高，但短保商品的配送半径，会硬性限制品牌跨区域扩张边界，很难复刻传统量贩零食的万店扩张模型。而且，购物中心在带来高客流的同时，也伴随高昂租金和高人力成本，开店容易，但想要实现盈利并不轻松。
从目前的行业趋势来看，新鲜零食赛道已经从“抢点位、拼打卡热度”的扩张期，逐渐转向比拼供应链实力、打造差异化产品的洗牌阶段，同时，不少老牌零食、卤味企业也在加速布局新鲜零食业态，竞争正在加剧。
当下，杭州各大商场负一楼“新鲜零食竞赛”引发的排队热潮，是真实消费需求的一种释放，但我们也要看到，这些客流仍以尝鲜打卡为主，长期复购能力还有待市场检验。
“新鲜感”能不能持续留住消费者，最终比拼的还是长期稳定的供应链、品控水平和产品创新能力。这个过程，也将是杭州培育消费新业态、新场景中，值得持续观察的一个商业样本。