记者 徐潇青 石慧 文 首席记者 郑超 视频 通讯员 徐艳芳
读先生的书，游先生故里，感受文豪笔下的江南。最近，绍兴鲁迅故里可以说是火了一波又一波，不必说上海书展卖断货的紫色背心，单是百草园深处，“百草园的下午茶”就吸引了不少年轻朋友打卡。
“从2023年的300多万人次，到2024年的400多万人次，今年年接待游客量预计将突破500万人次。”绍兴鲁迅纪念馆副馆长尉加真切地感受到鲁迅故里的人流量越来越大！
独特与稀缺，主题文创带火鲁迅故里
“今年的游客接待量比去年同期增长超30%，文创、研学游营收增长近80%，18-35岁的年轻游客占比超过35%。”尉加说，一座文旅城市，只有与时代同频，突出地域人文的独特性和稀缺性，才能构建有市场的新消费图景，焕发新的生命力。
相较于大开大合的建设，鲁迅故里的更新属于“微更新、重运营”。2024年初，鲁迅故里进行了一次全面、系统的资产盘点和优化活动，“百草园的下午茶”饮品店应运而生。
“这里原来是废旧的仓库，非百草园游玩路线的必经点，一直没有租出去。后来，我们通过供应商代销模式，引入民营资本，与本土文创企业一起打造了一家‘百草园的下午茶’，每逢节假日这里‘一座难求’。”鲁迅纪念馆产业发展部主任胡静雯说，“百草园的下午茶”能火起来，离不开主题场景的打造和鲁迅IP的赋能，“这里的饮品和甜食都有系列和主题，比如‘鲁迅文学菜谱’——‘紫红的桑葚’、‘呐喊’书本千层蛋糕等等，因其独特性和稀缺性成为小红书等社交网络媒体上的‘爆款’。”紫色的“文豪背心”则是鲁迅纪念馆与人民文学出版社碰撞出的火花，如今，在鲁迅故里风情园出口处的朝花夕拾文创咖啡店内，除了能选购有意思的文创产品，还能解锁“鲁迅盲盒咖啡”。
“盘活闲置资源，鲁迅故里的微更新还包括与北京鲁迅博物馆共建的‘鲁迅书店’，与浙江大学城市学院一起打造的‘三味照相馆’等等。”胡静雯谈道，“我们馆里有学术力量，文创企业有生产团队，能一起把创意转化为具体的产品，这样就能把系列主题‘玩’起来了。”胡静雯表示，主题文创做好了，景区更有流量了，流量则进一步带动文创品的销售，相互赋能。
有料有深度，沉浸式体验焕新千年古城
每一个曾经沉睡的“文化标本”都在更新中苏醒，走向流动的城市生活，绍兴的旅游场景有了更多新鲜的玩法。游客除了能在鲁迅故里的百草园中窥见书里那“碧绿的菜畦，光滑的石井栏，高大的皂荚树，紫红的桑椹”，还能在书圣故里“行浸式VR体验中心”，尝试一把“登陆月球”“畅游盛唐皇宫”，或是漫步于西小路历史街区，喝杯“特人特调”的网红咖啡……
中国旅游研究院调查表明，78.3%的受访者希望在旅游过程中参加文化体验活动。丰富的文化内容融入旅程，显得旅行“更有料”，更能满足不同客群所需的“情绪价值”。今年的“五一”假期，绍兴古城绚烂绽放的苦楝花在社交平台又刷了一波流量，众多游客排队数小时只为与它同框。“当然，游客在这里并不会止步于打卡式赏花、看景，而是在一个个旅游精华节点的串联中沉浸式地体验江南美学。”绍兴市文旅集团有关负责人细数起街区内的汉服妆造馆、茶室打卡窗位，以及五月起“上新”的王羲之生平与书法成就展，他说不同的艺术与文化空间，组合成游客眼中不同的绍兴。
绍兴的“夜经济”丝毫不输白昼。9月5日，“南宋烟火集”在上大路茶饮一条街热闹开启，以其沉浸式互动体验，烟火气十足的创意场景，带动游客踊跃参与。活动开幕的周末两天，人流量超过3万人，拉动了周边商铺客流和营业额。该活动还联合沿线商家推出联动促销，提供超值“宋韵套票”与“交子币消费抵扣”，让游客通过一次次“流连”，窥见古城深处更丰富的文化。
文化润心，旅游常新，消费向新。“立足‘绍兴古城复兴的文化潮地’的全新定位，我们将持续以‘四季歌’为主题展现古城四季特色，打造沉浸式文旅体验场景，力求让传统文化‘可感知、可体验、可消费’，推进古城文商旅深度融合、高质量发展。”绍兴越城区文旅集团相关负责人表示。