记者 朱晶晶／文 步恩撒／摄
当行业同质化与存量竞争持续加剧，企业如何重构增长逻辑？4月20日，杭商研修院第七期精董班在千岛湖开启战略思维升级课程。里斯品类创新研修院导师张礼焱以《品类之王创新战略》为主题，通过农夫山泉、君乐宝等30余个本土案例，系统拆解“品类创新+战略定位”的双轮驱动模型。
品类创新：从“满足需求”到“定义需求”
“消费者永远用品类思考，用品牌表达。”张礼焱开宗明义，通过瓶装水、低温酸奶和安全门赛道上的三个故事，阐述了市场创新的核心问题。
在农夫山泉、华润怡宝二分瓶装水市场的2016年，今麦郎调研团队发现一个“矛盾点”：中国家庭普遍饮用凉白开，但瓶装水市场没有对应产品。抓住这一心智空白，今麦郎推出“凉白开”，用“更适合中国人体质”的定位撕开市场缺口。
这种“心智考古”式的创新并非孤例。君乐宝乳业在蒙牛、伊利双巨头压制下，聚焦低温酸奶赛道，通过“零蔗糖+罗汉果甜味剂”组合精准锁定健身人群，三年实现年销30亿元；德顿安全门从建材行业混战中突围，将“防撬钢技术”上升为品类标准，终端溢价达行业均价3倍。
“真正的创新不是技术突破，而是认知重构。”张礼焱强调，一组行业数据也在印证趋势：76%的百亿级品牌通过开创新品类实现增长，而传统头部品牌市场份额年均下降2.3%，“当王老吉=凉茶、沃尔沃=安全车、公牛=安全插座时，品牌就拥有了定价权。”
战略定位：用“三分法”破解增长困局
面对企业“增长焦虑”，张礼焱提出“三度洞察”模型：心智洞察挖掘文化母体，市场洞察捕捉需求断层，技术洞察构建竞争壁垒。
在厨电行业，康巴赫蜂窝锅抓住消费者对涂层安全性的担忧，将德国精工技术与蜂窝结构结合，开创“物理不粘锅”品类；凉白开团队深挖“高温杀菌”传统认知，用135℃超沸技术建立工艺护城河。这种“传统认知+现代技术”的嫁接，成为新消费品牌破局的典型路径。
对于成熟企业，张礼焱建议采用“三级增长”策略：核心业务夯实基本盘，成长业务打造第二曲线，种子业务培育未来机会。长城汽车正是通过“燃油SUV-新能源-智能驾驶”的梯次布局，实现从区域车企到全球前十的跨越。
“企业家的首要职能不是解决问题，而是把握机会。”张礼焱引用德鲁克理论，强调战略时机的把握。他展示的“品类分析金三角”工具，指导企业从市场需求、自身能力、竞争格局三维度评估创新可行性。
针对经济周期波动，张礼焱给出了逆势增长公式：经济上行期做规模，下行期塑品牌。他强调，品类创新者的抗风险能力可达行业均值3.2倍。
“未来十年，中国至少还有100个品类之王的机会。”在这场5个多小时的分享会中，青年杭商企业家们时而疾书记录，时而凝神沉思，时不时响起的阵阵热烈掌声，是他们对这场认知颠覆的集体回应。
学员声音
杭州白金汉爵酒店管理有限公司副董事长胡慧慧：此次杭商院七期精董班千岛湖之行，重塑了我对产品品质的执着信仰，更为我们餐饮赛道点亮突围灯塔。首先，开创即掌控，我要以“健康餐饮”挖掘用户隐性需求，抢占现制菜赛道认知空白，打造“零预制品质酒店”新品类；其次，我会集中资源强化“现制革命”标签，建立“现制餐饮=品牌”的心智绑定；最后，我将以价值战取代价格战：以透明供应链为盾，现制现做为矛，对预制菜发起降维打击。
杭州绿辰美丽乡村文汇馆馆长管铭恩：这次课程让我深知，品牌竞争本质是品类心智争夺战。成功关键在于聚焦细分领域，通过“舍九取一”建立“品牌=品类”的强关联。同时，需要清晰界定品类边界，持续输出核心价值点，整合产品、渠道、服务形成协同。未来，品类分化仍是趋势，新品牌需找到空白心智领域，用聚焦对抗模糊，用专业对抗泛化，最终实现“品牌即品类”的终极占位。
杭州知名作曲家／滨江区音协法人代表兼副主席经怀翔：今天的课程让我获益匪浅，虽然作为作曲者，很多时候并没有接触一线的商战，但是其实文化领域中对于听众心智的占据，其实也是意识形态上的战争。上完今天的课我会思考，如何在原有的基础上提升业务水准和影响力，感谢杭商研修院提供那么好的学习平台。