首席记者 张磊
上周五晚七点，地面散发的余温依旧酷热，位于良渚文化村的“玉鸟集”迎来了一天中最热闹的时刻，入口处等待进场的车辆排起了长队。
从“大屋顶”到“大谷仓”再到“玉鸟集”，这样的一个暑夜，不同的人群在这片两万余平方米的街区里各得其所——
“大屋顶”内，阅读空间的灯一直亮着，展厅随时可以推门进去，张贴的海报告知着一场古典音乐会即将在第二天上演。大屋顶外，春天最火的樱花林，现在则是“毛孩子”们夜晚放松的天下。
“大谷仓”的单向空间书店里，挤满了家长和孩子，吧台前咖啡师的手一刻不停，书香和咖啡香让人得到片刻的宁静。
“玉鸟集”里最热闹的是玉鸟广场，咖啡馆前的主播开始了每周五的音乐会，流行歌曲一首首卖力地唱起来，一边和线上互动，一边招呼线下往来的顾客，主播面前的亲水景观里是小朋友们在嬉戏打闹，满身是水，家长们也不拦着，来这儿玩水已经成了夏日消暑的一大游乐项目。
“这里是每天晚上人气最旺的地方，路人都会停下来看看这群小朋友。”玉鸟集项目负责人周逸群告诉记者，进入夏季后，这里的水景每天晚上都会开放，还会特别安排保安值班，保障安全。
把文创、艺术和趣味结合起来，让“玉鸟集”显得与众不同。开业一年多，已入选了浙江省夜间文旅消费集聚示范区，成为杭州市文旅“夜经济”的一个标杆。
多彩“夜经济”让年轻人流连忘返
“晚上七八点，基本上是周边的居民，再晚一点，老人们带着孩子回家了，这儿就是年轻人的世界。”周逸群说，只有合适、充足的餐饮业态才能够拉长顾客在园区逗留的时间，“玉鸟集”在规划时将45%的面积留给了餐厅、咖啡馆和烘焙坊。
“留得住人”是“夜经济”得以发展的前置要求，有了客流如何激发文旅夜消费的业态呢？
以“玉鸟集”为例，一方面利用现有业态进行拓展，所有商户的开业时间都必须从早十点到晚十点——部分覆盖夜间客群的需求，那些适合更深夜消费的业态则可以一直营业到午夜，将街区的夜间利用率用到极致。此外，很多引进的商户也突出文创艺术性，“晚上逛这一类的店铺，比较留得住人”。
另一方面则积极引进夜市、公益电影放映、飞盘、骑行、心灵疗愈等当下年轻人喜欢的特色活动。街区内定期举办的各种文化活动为年轻人提供了一个展示和体验艺术的平台，不仅丰富了年轻人的夜生活，还增强了他们对本地文化的认同感和归属感。
“一场夜市可以增加30%的客流和30%的销售，增长非常可观。”周逸群说。
但搞市集也不能一拥而上。眼下很多园区、街区都把市集当作招财进宝的香饽饽，导致市集呈现同质化的趋势，有人开玩笑：“市集就是流动的特色纪念品街，在哪儿看到的商铺都差不多”。
“玉鸟集”选择的策略是始终用“文创、艺术、趣味”作为衡量标准，在市集商户的选择上积极贴近艺术性、趣味性等特点，除了咖啡市集、精酿市集这样的专一品类市集外，还有新中式风格的归巢市集、原野市集，以及与社交媒体联合的知乎市集、小红书市集……开业不过一年，几乎月月都有特色活动，夏秋之际大多都选择在入夜时分启动，有一种誓要让年轻人把这儿作为夏季艺文夜游首选地的劲头。
如何从突然火到一直火？
近年来全国各地不时都会出现一些“文旅爆款”，短时期内声量很大，风口过后，冷却速度也很快。突然火起来，自然有一点运气感，但要一直火下去，则需要精细策划，差异运营。
去年5月19日正式开业以来的数据显示，“玉鸟集”在工作日的人流量为1.5万人次，周末约3万人次，一年总接待游客量达到七八百万，基本达到了开业前的运营预期。
周逸群介绍，从人群分类来看，目前平日客流的60%是来自良渚文化村以及周边三公里范围内的居民，剩下的40%则是学生和游客，周末的游客占比可以达到70%。
“不仅仅是主城区来的亲子郊游，还有来自周边城市如绍兴、湖州、上海，他们会选择两天一夜式的旅游。”相对于其他街区，“玉鸟集”有一个重要的文化优势：其周边有杭州国家版本馆、良渚古城遗址公园和良渚博物院，很多人白天逛累了，晚上就来“玉鸟集”吃个饭、喝个酒，把休闲游进行到底。
这也让“玉鸟集”里满溢着精神上的松弛感。记者发现，从疏朗有致的建筑布局到随处可见的歇脚处，以及商家的布置、大草坪上散坐的人群，好像公园20分钟效应一样，身处大自然中，用不长的时间就能让压力得到缓解。
咖啡馆里看不到捧着笔记本疯狂干活的人，大家都在聊天、放松，逗逗来往的宠物，让自己的情绪惬意起来。
“在这儿既有人间烟火气，又有诗和远方的艺术感。”社交媒体上，这是很多人体验后的感慨。
另一个特点体现在商业业态上。100余家商铺中，不少品牌是别处少见的——这是从杭州各大文创街区挖掘出来的“宝藏”品牌。有些店铺的经营者就是居住在良渚文化村的艺术家。他们有自己的审美追求，店铺打造做到了去模式化，吸引着追求新意的年轻人。“据统计，我们周边社区居民的宠物饲养率已经超过50%，我们也希望商家能让宠物进店，营造一个宠物友好的街区氛围，为养宠人提供更多社交空间和情绪价值。”
周逸群说，“玉鸟集”和杭州其他文艺街区最大的区别可能是，它的发端是社区的生活配套，当这样的配套做得足够丰富、充足、精致之后，它就能吸引更多社区之外的人来参与，得到新的成长。“现在的年轻人有着很强的品牌认同感，对于自己喜欢的品牌，路途再远也愿意去打卡消费。”
记者手记
差异化不只是竞争策略
这几年，杭州类似“玉鸟集”这样主打文艺调性、人气很旺的街区还有不少，如东信和创园、天目里等。每个街区各有“主打歌”，为市民和游客提供了丰富多彩的文化体验。
在竞争激烈的市场中，差异化不仅仅是一种竞争策略，更是文化和商业融合发展的核心驱动力。它不仅提升了各个文旅集聚区的竞争力，也为杭州的整体文旅“夜经济”注入了新的活力。通过不断创新和深挖本地文化内涵，这些街区不仅成功吸引了大量的年轻人和游客，还为本地经济的发展带来了实实在在的收益。
未来，随着文旅融合发展的不断深入，如何继续保持和增强这种差异化和独特性，将成为杭州各大文旅集聚区面临的重要课题。只有不断创新、与时俱进，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，继续吸引更多的年轻人和游客，推动文旅“夜经济”的持续发展。
差异化不仅是吸引游客的有效策略，更是文化自信的体现。通过这些成功的案例，我们看到了文化与商业、传统与现代、历史与未来的完美融合，也看到了文旅“夜经济”的无限可能性。