记者 庄郑悦
今年的“618”不同于往年。
上个月，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制；现在，各大电商平台又宣布不再公布大促期间的GMV（商品交易总额），跟过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，今年，平台和消费者的关注点都不在“买了什么、买了多少”上面了。
对此，有业内人士认为，今年“618”年中大促主题的转移，预示着电商平台在激烈的商业竞争中，需要在促销手段上进行创新，更需要在提升商品和服务质量，以及改善消费环境等方面做出更多努力。
预售制不再具有销售优势
今年“618”最大的话题是——延续了11年的电商预售机制悄然退场。
2013年，为缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫的双11大促中。它允许商家在商品未实际入库的情况下接受订单，通过提前锁定销量来缓解库存压力，并给予消费者一定的价格优惠。
时过境迁，随着数字技术和物流能力的提升，预售本来具备的优势已不重要，而消费者对于预售却越来越反感。2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。
在这样的背景下，留住用户、保住存量、追求增量，成了电商平台的首要目标，取消预售是大势所趋。今年的“618”，各个平台同时取消了“预售”模式，全部采用现货现发的售卖方式，以求给消费者更好的体验。
虽然取消了预售，但拉长购物季仍是各平台的策略之一。从今年“618”各平台的时间安排来看，5月17日，唯品会率先起跑，其“618”活动持续至6月20日；天猫有两次售卖期，第一次自5月20日起，第二波自5月31日起直至6月20日结束；京东稍晚一些，5月31日晚8时现货开卖；而快手“618”更是长达42天，直至6月30日才落幕。
在杭州一家互联网公司上班的“80后”朱女士表示，跟以往相比，今年她并没有花太多的钱和精力在“618”购物节上。“现在直播渠道做得这么通畅，所以即便到了‘618’，感觉和平时也差不多。”她说，这个“购物节”时间过长也是她失去购物欲的原因之一，“现在的购物节长达1个月，价格上没觉得便宜多少，导致我没有冲动消费和囤货欲望。”
超长的促销期，一方面暴露了各电商平台的“焦虑感”，另一方面也引发了消费者的“疲劳感”，这或许是消费者感觉今年“618”显得静悄悄的原因之一。
“618”不再是各大平台购物的“狂欢节”
杭州“80后”夏女士以往在大促节点都要大买特买，今年却偃旗息鼓，她告诉记者：“打折前先涨价是很多商家的老把戏了，还有满减都是需要一定的金额才能触发，每次都没有真正享受到优惠，反而增加了自己的开支。”如今，消费者的购物行为正变得理性。
16年前，京东把每年店庆的秒杀活动固定在了6月18日，由此中国第一个电商购物节“618”诞生了。在过去的16年中，一方面因为平台物流和服务的提升，另一方面人们收入水平以及消费能力逐渐提升，让每年的“618”战果都相当耀眼。
2021年，正值京东成立18周年之际，当年“618”交易额达到了3438亿元，较上一年同期增长43.7%。但2022年，京东“618”下单金额为3793亿元，较上一年增长10.3%，增速大大放缓。2023年，京东没有公布成交额，而是用一串数字“35711”公布了未来的目标（3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于一千亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位）。
有意思的是，不仅是京东，2023年的“618”，几乎所有参与购物节的平台都未公布交易额。
稳住用户大盘
是电商今年的主要目标
这几年，电商市场的竞争格局已发生翻天覆地的变化。除了淘宝天猫、京东、拼多多“三巨头”，抖音、快手等直播电商崛起，美团、饿了么从餐饮外卖切入全品类的即时零售，小红书、唯品会、微信视频号、得物等其他平台也分走了“一杯羹”，电商领域竞争越来越激烈。
今年“618”，稳住用户大盘成了电商平台优先级更高的KPI（关键绩效指标）。
业内人士介绍，今年以来，电商平台分散消费趋势逐渐浮出水面，年轻人开始选择更专业的平台消费，比如在京东上重点关注数码家电，在淘宝、拼多多上购买日用百货，在唯品会、得物上挑选衣服、鞋子等。深层原因看，这与电商平台在核心品类上提供的商品价格、服务更有优势息息相关。
如今，“618”更像是电商平台之间对内“稳住用户”、对外“秀肌肉”的年中“大考”。众所周知，多家电商平台皆有自己擅长的方向，京东的家电和电子产品就是许多人的第一选择。2023年，京东在“618”前一天开业的东莞京东MALL和昆明京东MALL，单店平均客流量破万，单店日成交额直接突破1000万元。
除了线上线下融合的盈利模式，平台对直播带货、平台互联、数字化发展也极为重视。
今年“618”前夕，抖音与天猫的经营数据被打通，平台运营者们能清晰地看到商品通过“直播”和“视频种草”下的产品转化率。社交网站和购物网站的互通互联，不仅能吸引新用户、召回老用户，还能为用户省下诸多“平台横跳”的流程。
另外，大数据如今也被玩出了新花样，不少网购平台推出了自己研发使用的AI小助手。为了更好应对大型的购物狂欢节，拼多多在5月份推出了最新的“自动化价格追踪系统”，通过智能调整价格控制准确率，减少商家的损失。
通过这些综合措施，“618”购物节必将在未来焕发出新的活力，为消费者和电商平台带来更多的价值和机遇。