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记者 姜雄 通讯员 孙晓帆
3月,营销额仅占2019年同期的57%;
5月,恢复至2019年同期的67%;
6月,恢复到2019年同期的82%;
8月,已与2019年同期持平……
舞台之上,绚丽的《最忆是杭州》在西湖的夜色里绽放。舞台之外,印象西湖找准定位,主动作为,大踏步走向复苏。
在文旅促消费的背景下,作为文旅演艺行业的重要代表,印象西湖正用自身的努力为杭州文旅经济复苏贡献着力量。
品牌升级,为复苏提供坚实基础
“我们的家,住在天堂,碧绿的湖水荡漾着美丽的梦想……”一个个小歌手轮番登上舞台,用清脆的童声深情歌唱。这是8月25日,“印象之声”小歌手选拔赛决赛时的场景。
《梦想天堂》是杭州人再熟悉不过的一首歌,歌词朗朗上口,旋律干净明快,27年来,一直在杭州大街小巷传唱,成为杭州的专属旋律。去年,以迎接亚运盛会为契机,印象西湖将这首歌曲进行精心编排,搬上了《最忆是杭州》的舞台,受到了观众的喜爱。此次“印象之声”小歌手选拔赛的优胜者,将有机会成为印象西湖签约演员,站上《最忆是杭州》这一国际舞台,唱响《梦想天堂》。
比赛吸引了数百名小歌手热情参与,最终,50名选手进入决赛。“孩子们的表演风格多元化,亮点很多。最打动我的是他们的那份天真、自然和童趣,让我感到惊喜。”《梦想天堂》词曲作者、原唱应豪是决赛评委之一,他认为,这场比赛给爱唱歌的孩子们创造了一个特别好的展示和交流的平台。
“作为杭州文化的传播者和践行者,在杭州亚运会即将召开之际,印象西湖希望通过唱响动人的杭州旋律,向世界传播杭州城市文化。同时,也希望通过这种接地气、市民参与度高的活动,进一步打造印象西湖良好的品牌形象,将这张杭州文旅金名片擦得更亮。”印象西湖董事长余莹说。
事实上,“印象之声”小歌手选拔赛只是印象西湖打造品牌文化的系列举措之一。2021年,印象西湖对品牌视觉系统进行全新升级,入选了国务院国资委“2021年度国有企业品牌建设典型案例”;2022年,推出“印象西湖文化大使”,用摄影作品推动西湖文化的传播;今年,印象西湖推出“4D情境香氛体验”,为观众提供沉浸式观演体验;连续多年,推出公益观演活动,邀请普通市民共享视觉盛宴……品牌的提升,为印象西湖赢得越来越高的美誉度,也吸引着越来越多的游客,为疫情后的复苏提供了坚实的基础。
灵活营销,上半年业绩超出预期
数据最能说明问题。2023年上半年,印象西湖营销业绩已经出炉:演出近200场,平均上座率超过八成,周末场次几乎都是满座。
“情况越来越好,到8月,营销额几乎可以与2019年同期持平。”印象西湖营销部负责人说,疫情后,本来预测市场会缓慢恢复,但没想到恢复得这么快。
业绩的取得,除了得益于疫情后文旅市场大环境的好转,也与印象西湖灵活高效的营销活动密不可分。今年上半年,早在开演前一个月,就推出了早鸟票预售活动,取得开门红;4月-6月,推出“第二场演出优惠保底”活动,持续发力;7月-8月,暑期亲子套票优惠活动,牢牢抓住亲子家庭市场……每一步,都努力踩准市场的节奏。
大胆突破,进一步拓宽销售渠道也是重要原因。疫情前,散客、旅行社、代理商是最主要的三个销售渠道,而现在,经过不断拓展,商务单位也成为重要销售渠道之一,所占份额达到了16%。越来越多的大型企业将观看《最忆是杭州》纳入高规格商务接待内容,有些企业甚至包场。
此外,印象西湖还积极探索新的合作方式,例如,与杭州西湖博览会联合开展了“印象西湖”演艺周活动,同某企业开展了“以茶会友”粉丝回馈活动。这些合作活动,在提高销售额的同时,也为今后的营销提供了新思路和新方向。
“市场在哪里,营销就朝哪里走。”下半年,根据市场动向,印象西湖还将推出一系列创新营销活动。例如,国风越来越流行,接下来会加大同国风企业的合作,尝试打造“国风&现代”交融的独特品牌风格;Z世代成为演艺行业新消费群体,将尝试定向研学团,满足这一群体的个性化和沉浸式体验需求等等。