亚运会对杭州城市品牌“再升级”与“再创造”

2023-03-16

顾杨丽

随着亚运会召开的脚步越来越近,有关亚运会宣传、筹备的新闻紧锣密鼓地出炉,全城亚运氛围浓厚了起来。在加快打造世界一流的社会主义现代化国际大都市的大背景下,杭州如何利用好亚运会这个大型国际赛事的触媒效应和聚光灯效应,在城市国际化品牌上再上台阶,则是一个值得探讨的主题。

杭州的国际化城市品牌建设并不是平地而起,而是“百尺竿头,更进一步”,是在已有较高城市品牌知名度基础上的不断完善,提升城市的美誉度,强化城市风貌的沉浸式感知。

早在2016年,作为G20杭州峰会举办地,杭州一度成为国内外瞩目的焦点,城市国际化水平和知名度大幅提升。2023年,杭州开启了多元建设、增强城市品牌韧性、提升国际影响力的3.0新时代,亚运会这个大型国际体育赛事,将是重要的助力泵。

“谋赛”与“谋城”相结合

城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具,同时也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。因而,城赛结合、互相赋能早已是共识。通过国际赛事,可以提升城市全球影响力、重塑城市形象、促进城市再生与转型。

横向来看,今年国内要承办国际赛事的另一座城市——成都,提出要以“大运会”为契机,坚持“谋赛”与“谋城”相结合,这与杭州提出的“办好一个会、提升一座城”在办赛营城的路径不谋而合,呈现一东、一西遥相呼应的格局。而近日,国家体育总局航管中心发布的《2023年大湾区国际无人机竞速邀请赛申办公告》显示,深圳将举办今年大湾区国际无人机竞速邀请赛,以此推动以无人机竞速为代表的新兴高端体育赛事,为深圳打造国际著名体育赛事城市助力。充分利用国际赛事平台,激发城市活力,复苏城市经济、赋能企业转型发展,进一步优化国际营商环境的同时,用“赛事大户”的天然流量为城市引流,为产业高质量发展持续“升温”,恰与杭州城市的发展阶段与中国式现代化城市建设新局面完美契合。

纵向来看,对于杭州来说,继G20杭州峰会之后,本次亚运会的举办给杭州带来的窗口效应尤为显著。在“八八战略”的指引下,杭州近几年的城市品牌建设取得了一系列的成果,2021年,在中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市品牌影响力报告(2021):助力构建新发展格局》显示,按照城市品牌影响力指数(CBII),杭州已进入中国城市品牌影响力前三。2022年,中国最具幸福感城市评选中,杭州连续16年入选最具幸福感城市,组委会特别授予杭州“数字赋能标杆城市”称号。杭州“有能力举办一届成功的亚运会”,并以此为牵引,让杭州的城市品牌再上一个台阶。

城市品牌与城市高质量发展之间互相影响、互相促进。亚运会的筹备、建设,催生方方面面的变化。除了赛事组织安排,还包括了基础设施、环境、产业、人居环境的改善等多方面。今年杭州市两会明确提出:要举全市之力“办好一个会、提升一座城”,确保亚运后的杭州发生质的飞跃。同时,今年杭州要全力打好经济翻身仗和亚运攻坚仗。亚运会的举办所带来的经济效应,将会极大拉动和促进包括杭州在内的浙江省域经济的发展。此外,杭州亚运会承担了向世界展示真实、立体、全面的中国城市的重要使命,成为弘扬全人类共同价值与人类命运共同体理念的“重要窗口”。

打造“城市+商业+用户”多方共赢的良性生态

亚运会与杭州,可以从三个维度来看:体育赛事、媒介事件、城市事件。这三个维度最后指向城市品牌化。第一个维度是体育赛事——亚运会;第二个维度是媒介事件,亚运会同时拥有双重媒介属性,它本身就是一种泛媒介,同时又是被世界媒体传播的对象;第三个维度是城市事件,体育赛事是在巨大的传播场域里开展的,聚光灯都聚焦于杭州城市整体形象。

近年来,围绕新发展格局,杭州始终站在潮头。杭州重构和提升地区品牌治理体系与治理能力;不断增强城市品牌韧性,进一步深化文旅融合;着力打造营商环境品牌,以人民为中心,为城市品牌建设提供源源不断的推动力,从而促进城市文化力、向心力的凝聚,助力城市高质量发展。尤其是在信息化和智慧城市建设方面,杭州已经成为超前领先标准的国际化城市。所有这些努力都在为“杭州”这块城市品牌注入力量。

因而,在杭州举办的亚运会,应当向全世界展示带着“杭州”基因的一届亚运会。

例如,杭州始终站在数字化发展的潮头。“数智化”成为杭州亚运会在筹办过程中的一大亮点:将高科技手段融入艺术表现手法,通过智能表演、智能仿真,实现沉浸式体验;首创性推出“亚运数字火炬手”、打造“智能亚运一站通”等,通过数字化探索和创新,杭州正在让更多人自由参与并享受这场国际体育盛会。此次亚运会的口号“心心相融,@未来”,就阐明了杭州将成为向世界展示智慧城市建设的“窗口”,将让来杭的国内外友人都能切身感受到顺畅经历、难忘信息、贴心服务和美好家园,感受到这座城市的魅力。换句话说,数字品牌建构的大趋势,就是利用前沿的基于数字技术的社交媒体平台,更多从人民的视角来挖掘城市有特色的内容,构建讲好中国特色城市故事的战略传播。这何尝不是杭州的优势所在。

对于城市来说,独一无二的城市特色需要不断被发现、塑造和传播。打造城市品牌的过程,也是实现资源整合、用户联结的过程。当IP打造成熟时,将会形成“城市+商业+用户”多方共赢的良性生态。当然,城市品牌建设还需要有“接力赛”的传承意识,绝不仅仅囿限于一时一地一城,也很需要结合全媒体、互联网等新的时代特点进行“再升级”与“再创造”。

杭州以亚运会为“新窗口”,彰显了杭州自然环境的底色、高质量发展的底色、人民幸福生活的底色,这不仅有助于在国际上强化中国城市的形象,争取更多认同和共识,更将为国家形象传播打开局面,营造更有利于中国发展的国际环境。

(作者系浙大城市学院新闻与传播学院副院长、城市大脑研究院青年领航学者)