方回春堂宋韵今辉文创馆
循经定位按摩梳
“我想开了”陈皮玩偶香囊
一脉平安合香养生锤
“‘参’体真棒”毛绒人参挂件
方回春堂“宋韵养生”礼盒，2025年首次亮相联合国总部春节联欢晚会。
文创造物 巧心破圈
记者 张慧丽
“方回春堂”“我想开了”“香囊”。
2025年端午节前的某一天，女孩小林在购物平台搜索栏敲下了这三个关键词。
就在5分钟前，她在朋友的车上发现一个陈皮造型的玩偶香囊，柑橘调带着草本的香气，清爽不甜腻，像一缕风，轻轻拂过鼻尖。得知它的名字叫“我想开了”，再结合一颗橘子被剥开一半的造型，瞬间理解了其中的小巧思，忍不住笑出了声——“喜欢！我也买一个！”
“哪家的？”
“方回春堂。”
“方回春堂的香囊居然这么有意思？”
……
时间倒回到2024年春节前夕，离方回春堂河坊街馆门诊不远的拐角处，“方回春堂宋韵今辉文创馆”低调地开门迎客。
彼时，没人能想到，这家百年老字号一次前景并不明朗的文创业务尝试，会带着中医药文化迅速“破圈”，圈粉无数年轻人。其后短短两年，方回春堂的文创产品作为伴手礼，两次登上联合国总部春节联欢晚会的舞台——东方草木智慧融进各种载体，以更日常的方式，走进世界的生活肌理。
创意、审美、自由
年轻人“攻略”年轻人
“文创类的产品方回春堂其实一直在做，但之前多以端午香囊为主，医馆柜台零售。从2023年年底萌生打造线下文创馆的想法到正式开馆，不过几个月的时间。”方回春堂文创业务负责人苟璐璐坦言，2024年年初，文创团队初具雏形，但当时大家心里也没底，只是想着“试一试”。
中医药的“传统”属性极强，而文创讲究“新潮”与“年轻”。最懂年轻人的，当然是年轻人。苟璐璐带领的文创团队平均年龄27岁，17个年轻人“摸着石头过河”，不懂中医药没关系，但要有想法、有创意，有足够的审美及品牌思维能力。
敢想敢做的前提是自由，方回春堂给予了文创团队极大的自由，“我们团队的决策速度很快，不管是产品还是运营策略，经常简单开个碰头会就去执行，只要简单预估结果不会差到无法承受，所有成员都有一定的试错空间。哪怕最后失败了，从中得到的经验教训也会成为往后迈向成功的一环。”
年轻有优势，也有局限。团队成员能“创新”，但对传统中医药文化的了解还存在欠缺，而文创，最根本的是坚持文化内核。如何掌握传统中医药文化的内核？“内部资源给予了最大的支持。我们有名医、有好药，不懂就去请教，请医药专家们过来，组织内部学习会。”苟璐璐认为，“我们的工作，其实是站在了一位300多岁的‘巨人’肩膀上。”
文创馆开业初期，店内以寄售产品为主，自主开发的文创产品仅有两件。如今，门店上百种文创产品中，自主开发产品大约三四成，销售额却能在总销售额中占到60%。
从“试一试”到“占六成”，方回春堂年轻的文创团队，用创意、审美与自由，完成了一场老字号与年轻人之间的“双向奔赴”。他们把中医药的传统内核，翻译成年轻人愿意靠近、愿意分享的日常表达——不是迎合，而是理解；不是颠覆，而是激活。
“好药”不只在医疗
文创产品靠品质站稳脚跟
在方回春堂文创馆内，“回春本草局”区域总是最热闹的。选方、取材、研磨、制丸、打包，在这里，顾客可以根据需求亲手制作专属的中药香囊或合香珠，沉浸式体验中医药文化。
其实最初，“回春本草局”只是2024年端午节的一次“快闪”（短期限定、临时开辟）活动。苟璐璐说，端午佩戴香囊是中国流传千年的习俗，意料之中，当时这项体验活动的反响很好。但意料之外的是，活动的火爆程度持续到8月都没有减退的迹象。
为此，文创团队迅速调整策略，专门开辟固定独立体验区，花了两个月时间跑通、细化体验全流程，从最初人一多就容易混乱的过负荷状态，升级至一个店员同时可接待4~5组顾客的平稳运转状态，各环节顺畅衔接，极大地提升顾客体验感。
值得说道的是，“名医好药”是方回春堂的立馆之本，什么是好药，方回春堂有自己的标准。制作香囊和合香珠的药材同样执行着这一套标准，不会因为只是文创体验类产品就降低品质。
再举个例子，开发足浴包品类时，文创团队调研发现，市场上的足浴包产品主要有两种形态——干燥的草药原材或者药粉。“原材看得见真材实料，但出汤慢；细粉出汤快，却容易掺劣质填充料。在综合考虑的基础上，我们选择将药材加工成粗颗粒的形式，既让顾客看得清楚放心，又能保证药效释放。”市场反馈是最真实的口碑，作为方回春堂文创产品中的热门单品，足浴包凭借“一己之力”占到整个文创产品体系销售额的5%-8%，成绩足够亮眼。
文创可以轻巧、可以有趣，但品质，才是老字号文创真正站稳脚跟的底气。
“去医疗化、重生活化”
古方养生智慧
点滴渗透日常生活
目前，方回春堂文创业务主要分为三大板块——中医药文创、本草茶饮、联名类产品。
中医药文创类产品年年出爆品：2024年的“我想开了”陈皮玩偶、“‘参’体真棒”毛绒人参挂件系列，大玩“谐音梗”；2025年与浙江中医药大学联合开发的独家外观设计专利“循经定位”按摩梳，缓解职场“牛马”脱发焦虑，穴位按摩助力养生；2026年“一脉平安合香养生锤”，锤头直接由合香药粉压制成型，敲打效用更直接。
推出自有本草茶饮品牌“本草不是茶”时，不懂中医但爱喝奶茶的文创团队全员上阵，一味味尝药材、品口感——给顾客喝之前，自己当然要先满意。“本草不是茶”所有饮品遵循“药食同源”理念，由方回春堂老中医严格配伍把关，每日现熬现煮，从药材甄选到熬煮时间都有明确标准。“熬夜水”“桃容水”“陈皮水”“清润水”“瘦瘦水”，五款主打产品各具特色。茶饮品牌推出近3年，顾客复购率超过40%。
文创团队还与盗墓笔记、葫芦兄弟、曼卡龙等热门IP及年轻化品牌联名，让传统中医药文化以年轻人喜闻乐见的方式得以广泛传播与推广。
同时，方回春堂为年轻群体打造“轻养食尚”体系，食补养生类产品不仅入驻盒马、山姆等品牌超市，还与参茸、虫草、燕窝等传统贵细滋补品同步登录天猫、淘宝、京东、抖音等电商平台。其中，古方改良的酸枣仁睡眠膏，直接冲上“山姆超市舒缓榜TOP1”，茯苓薏米轻湿膏、小调皮山楂六物膏、熬夜茶等单品也火遍全网，助推中式养生和传统文化。
苟璐璐说，“在坚持中医药文化内核的基础上，我们做的就是针对年轻群体‘去医疗化、重生活化’的需求不断打磨，但‘去医疗化’不是丢掉药的本分，而是卸下‘良药苦口’的距离感；‘重生活化’也不是把养生降格为消遣，而是让千年古方找到通往日常的入口，变成触手可及的生活好物。”
走进方回春堂文创馆，亲手DIY一个香囊，喝一杯本草茶，再配上酸甜解腻的舒脾山楂膏方布丁，不知不觉中，时间悄然流逝。网友锐评：“方回春堂啥时候‘卷’成这个样子了！”
“我们正在努力，希望成为中医药文创行业内独特的‘一颗星’。”这既是苟璐璐的答案，也藏着文创团队的小小“野心”。
破圈与文化输出
有“烟火气”，才能“日用而不觉”
一款款爆品，一次次出圈，这支两岁多的年轻文创团队实力不容小觑。
今年6月，瑞士日内瓦世界气象组织大楼，联合国“文明对话国际日”活动现场，00后国风博主、浙江文旅宣推官陈喜悦背着竹编背筐，将方回春堂非遗百草香囊、条装膏方、合香锤等产品带上联合国舞台，记录寻找非遗过程的短片《喜悦的东方背箩》获外交部发言人官方Facebook转发点赞。
这已经不是方回春堂文创产品第一次亮相国际。2025年、2026年，连续两年的联合国总部春节联欢晚会上，方回春堂“宋韵养生礼盒”“万象回春・如意礼盒”先后作为晚会抽奖奖品，成为当晚的 “热门单品”。合香平安锤、循经按摩梳、本草眼罩、十二生肖香囊手环……这些来自东方，凝聚着千年中医药智慧的日常之物，以最朴素的方式进入异国他乡。
中医药的生命力源于对生活细节的渗透，有“烟火气”的产品，才能做到“日用而不觉”。
从一方药柜到联合国舞台，文创造物，最终造的是人与文化之间那一点“心领神会”。以文化为根，以巧心为枝，以巧思为叶——方回春堂的文创，还在生长。