记者 万禺
8月中旬，杭州西溪印象城山姆会员店里，一款粉嫩包装的奶茶被成箱码在贴有“新商品”标签的货架上，不时有会员顺手拎一箱放进购物车。偶尔还能见到两个相互不认识的年轻女孩凑在一起低声问一句：“我买一箱，拼不拼？”
这是茉莉奶白第一次离开门店，走进线下商超卖奶茶。不同的是，这次它卖的并不是杯子装的，而是瓶子装的。
茉莉奶白并非第一个跨界做瓶装饮料的新茶饮品牌。6年前，喜茶、奈雪就已开始往货架上铺瓶子。如今，瑞幸、古茗也把自己的咖啡和果汁摆进了商超和便利店。
从杯子到瓶子，新茶饮品牌集体涌向货架。但这笔生意，真有想象中那么好做吗？
从喜茶、奈雪到蜜雪
现制茶饮1.0时期的“瓶装化”
8月13日，茉莉奶白首款即饮产品“轻乳茶”正式在山姆会员店开卖，单瓶320ml，售价约6.66元。产品延续了品牌标志性的茉莉茶风味，相较门店同款现制茶饮超10元的单价，这瓶奶茶价格明显低了不少。
山姆此前的试卖数据，也显示了这款瓶装茶对会员的吸引力，一周内累计售出5万箱、60万瓶。
尽管数据看起来漂亮，但从熟悉的门店来到陌生的货架，茉莉奶白要面对的不只是新的消费场景，还有一群早在此布局的竞争对手。
比如，早在6年前就已跑步入场的喜茶和奈雪。
2020年前后，现制茶饮品牌跨界做瓶装还是一个相当超前的想法。彼时，整个行业还没有任何先例可循。但喜茶和奈雪几乎不约而同地做了同一个动作，将自己最畅销的现制风味装进瓶子里，然后铺到超市和便利店的货架上。
喜茶推出首款瓶装NFC果汁，奈雪表示计划推出奈雪气泡水，并成立奈雪饮料科技公司，布局无糖纯茶、果汁茶等多条产品线，进驻全家、7-Eleven、罗森、沃尔玛、盒马等渠道。
但5年后，结果出现明显分化。
根据勤策消费研究《2025中国茶饮料行业报告》，喜茶瓶装业务营收达8亿元，增速超过50%。奈雪瓶装饮料业务则遇冷，收入从2024年的2.93亿元跌至2025年的1.78亿元，跌幅达39%。
在2025年中期业绩会上，奈雪的茶创始人、董事长兼首席执行官赵林也坦言，该业务“一直挺拉后腿的，每年亏损严重”。
为什么都是将杯子里的茶放在瓶子里，业绩会有如此大的差距？其实根源在于两个品牌在产品和渠道两端策略的不同。
产品层面，奈雪的瓶装产品线铺得很开，无糖茶、果汁茶、气泡水并行，但缺乏一个能够形成品牌认知的“核心大单品”。
喜茶的思路则更为聚焦，将门店已验证的爆款直接瓶装化，比如“多肉葡萄”产品名本身已是消费者熟悉的IP，瓶装化后几乎不需要重新进行市场教育。
渠道策略的差异更为关键，奈雪此前选择广铺货、进传统零售渠道，但动销始终乏力，原价5~6元的奈雪瓶装饮品，在好特卖等折扣渠道以2.5~2.9元的半价促销。喜茶则将海盐厚乳、咸酪藏茶、羽衣甘蓝青瓜汁3款限定瓶装产品押注山姆限定渠道，借助会员店的精准流量完成“爆品测试”，再以点带面逐步扩散。
和奈雪犯了同一个错误的还有蜜雪冰城。
2022年，蜜雪冰城推出“雪王爱喝水”瓶装水，2023年又上线气泡水，但运营不到一年即暂停代理。
消费者对蜜雪冰城最直观的产品印象是4元柠檬水和3元冰淇淋，但当蜜雪开始卖瓶装水，消费者显然不买账了。
瓶装是现制的备胎吗？
如果说喜茶、奈雪、蜜雪代表的是瓶装1.0时期，到了2026年，新入场的品牌显然学“乖”了。
比如，茉莉奶白没有重新创造一个瓶装品牌，而是直接把门店招牌产品做成了一瓶轻乳茶。古茗则更“精”，它不碰门店已有的奶茶和咖啡，而是选HPP冷压果汁这个极窄的切口。
两者的共同点很清晰，聚焦单一品类，依托自身优势，吸取了奈雪之前“什么都想要”的教训。
2026年4月，瑞幸也加入了这场货架争夺战，推出首批瓶装即饮咖啡，单瓶零售端定价6~7元。上市24小时线上销量突破100万瓶，全品类销售额超1800万元。
但品牌纷纷入场货架，一个尴尬的问题随之浮现：当瓶装和现制摆在同一个消费者面前，谁会赢？
杭州市区一家便利店老板说，经销商上个月在店里铺瑞幸瓶装咖啡，但一个多月下来，销量并不理想。“一个品类一天卖一瓶，一箱15瓶半个月才卖完。”他指了指旁边，“东方树叶都是4瓶起买。店里离瑞幸门店不到400米，消费者觉得多花2元钱能买杯现制的，瓶装没性价比。”
一位正从冰柜里拿东方树叶的消费者说，门店现制的柚C美式经常搞活动，也就9.9元，“还能挑甜度，觉得不过瘾还可以加气泡水”。他喝过瓶装的柚C美式，但配料表里排第二的白砂糖让他打消了第二次购买的念头。“还原度最多七八成，也没有现制那层油脂香。就差2元钱，为什么不去门店买现做的。”
这揭示了一个核心矛盾，瓶装解决的是随时消费，现制解决的是即时新鲜。当价差只有两三元钱，消费者的选择很干脆，离门店近，就喝现制；要囤货或图方便，才选瓶装。
这么看，瓶装更像是现制的“备胎”。
货架上的对手
不只有隔壁奶茶同行
既然瓶装只是“备胎”，品牌为什么还要争相入场？
因为现制茶饮的天花板已经触手可及。
像上海、杭州、深圳这些大城市，咖啡和茶饮店开得密密麻麻，市场早就装不下更多新店了。这两年各大品牌都跑去下沉市场开店找新机会，可这些市场的房租、人工也一年比一年贵，现在单店想赚钱，明显变难。
与之相对的是，瓶装业务提供的是另一套逻辑。
瓶装饮料虽然价低，但利润远高于现制饮品。一杯15元的现制茶饮，扣减房租、人工、配送等成本后，净利率仅5%~10%。一瓶6元的瓶装饮料，不需要门店租金，不需要现场人工，毛利率能做到60%以上，头部品牌净利率可达30%。
此外，即饮的覆盖场景比现制更多，通勤、家庭、旅行等所有日常场景都能触及。
更重要的是，对于入局的品牌来说，供应链并非从零开始。
比如，古茗的HPP果汁产线就在自有工厂，凭借万店规模的采购优势和覆盖全国99.65%门店的冷链物流网络，它做HPP果汁不是跨界，而是把已有的能力再卖一次。
但即使有供应链优势，瓶装茶赛道的对手可不只是新茶饮同行。
2025年中国即饮软饮料市场规模约7000亿元，2026年预计达7500亿~7800亿元。但2025年上半年，仅东方树叶一个品牌的销售额就突破80亿元，为农夫山泉茶饮品板块贡献高达 75%以上的营收。
货架是有限的，冰柜位置是有限的，经销商的精力也是有限的。新茶饮品牌要跟农夫山泉、统一、康师傅这些拥有百万级终端网点的巨头抢位置，还要跟彼此抢位置。
这场从杯子到瓶子的生意，你觉得它们能做长远吗？