《毛巾帝国》短剧
见习记者 邱雨茜 记者 万禺
“毛巾大王”洁丽雅去派出所了。
不是打假，不是商标侵权，而是为了“家事”。
“私生子”“二叔夺权”“父子连襟”……这些比短剧还离谱的标签，在短短几天内爬满了社交平台。面对这波舆情，洁丽雅官方5月18日和19日连续发布声明，直指网络传言系恶意造谣，并已向诸暨市公安局陶朱派出所报案。报案人是创始人石昌佳的现任妻子章晓梅。
一本正经地为“豪门恩怨”报案，在国产家纺圈实属罕见。明面是为“私生子”“二叔夺权”的谣言正名，但真正让这个40年的老品牌坐不住的，是这把火已经烧到了真金白银的生意上。
流量反噬：从“玩梗”到“膈应”
这场舆情的烈度，从数据上看一目了然。据都市快报舆情平台监测，5月13日庆典至今一周，全网有关洁丽雅的内容量达13.2万条，而前一周仅为6.1万条，信息量直接翻倍。
经溯源，家族图谱瓜最早出现在5月14日8:05，有网友以爆料口吻在小红书评论区传出，帖子已不可见。目前可见的最早帖文发布于14日13:10的豆瓣平台。
随后，这把火迅速烧向小红书、抖音、微博，网友开始逐帧分析合影站位、股权结构、两位“章女士”的关系，“毛巾少爷被边缘化”等标签开始出现。
16日起，围绕“父子娶堂姐妹”“私生子”等伦理传闻快速发酵，消费者心态从“玩梗”转向“膈应”，还有人锐评洁丽雅“不洁不丽不雅”。18日晚，洁丽雅发布声明并报警立案。此后859家媒体发布5308条内容，推动舆情达峰值。仅18—19日两天，全网信息量就高达5.6万条，至今仍有大量自媒体持续传播。
19日晚7点左右，洁丽雅发布DNA结果及结婚证等材料，有效辟谣。但这场风波无疑给本就脆弱的市场信任按下了暂停键。
洁丽雅的“年轻化挣扎”
在很多诸暨人的记忆里，洁丽雅曾是“高档货”的代名词。
“那时候，洁丽雅就是诸暨人的‘门面’，”在诸暨本地做采销的老陈回忆道。洁丽雅的高光时刻，还要追溯到20年前徐静蕾代言时期，“用的还是那句‘中国毛巾，洁丽雅’的广告词，那时候诸暨家家户户都用，结婚送礼要是没有洁丽雅的毛巾枕头，这礼就算没送到位。”
然而，这种消费惯性在2015年前后发生变化。“后来再去参加婚礼，或者住酒店，洁丽雅就少见了。也不是说它质量不好了，就是感觉没那么‘必不可少’了。”
老化的不仅是品牌，还有渠道。传统的“区域代理+商超批发”模式在电商冲击下显得笨重不堪。2022年，洁丽雅甚至一度被曝出面临3.64亿元的强制执行，账面资金极度紧张，这是其资金链最紧绷的时刻。
为了自救，洁丽雅开始了“年轻化挣扎”。创始人石昌佳孙子石展承打造的“毛巾少爷”IP横空出世，靠着一部讲述家族内斗的《毛巾帝国》短剧，斩获了1.3亿播放量，首播带货500多万元。
数据显示，毛巾少爷短视频账号近30天涨粉32.7万，月销售额预估在500万元至1000万元，21秒的短视频报价高达25万元。
洁丽雅似乎找到了一条流量捷径：把“豪门恩怨”当成一种人设来卖货。
但这场流量盛宴的背面，是一个在股权结构中并不占优的“少爷”。
根据工商信息，洁丽雅家居股份有限公司注册资本1.2亿元，第一大股东浙江新越丝路投资管理有限公司持股69.38%，该公司由浙江丹德投资管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股东名单里，二叔石晶持股42.04%，是绝对的大股东；三位“展”字辈第三代——石展琰、石展铄、石展承各持股17.32%，并列第二；还有一位石丹持股6%。
“毛巾少爷”石展承在洁丽雅家居股份公司里也没有正式任职，董事长是他的父亲石磊，法定代表人兼总经理是他的二叔石晶。他还在一档综艺节目上表示，目前“并不在洁丽雅体系里”。他与洁丽雅的关系更像是达人合作，洁丽雅付他佣金。
市场池子并不大的毛巾市场
把视线从股权数据和豪门传言上移开，会发现毛巾这门生意门槛其实并不高。
曾负责薇娅直播间家纺产品选品工作的电商从业者黄明国介绍，和枕巾、床套等家纺产品不同，毛巾的技术和资金门槛并不高，“这个行业中小企业很多，他们更能‘卷’价格。”
从价位看，毛巾分三档：高档70~80元，中档20多元，便宜的就几块钱。理论上毛巾要3~4个月更换一次，但中国消费者的更换频率一直偏低，“整个行业市场就这么大，消费者对品牌忠诚度不高，普通消费者也不会因为品牌毛巾的原材料更好、支数更高就会掏钱。”
价格比不过10元能买6~7条的白牌，品牌毛巾只能在有限的市场池子里“厮杀”。“我做家纺那几年，每到6·18、双11，那几个品牌毛巾就打‘价格战’。”
一方面要防止同档次品牌和白牌“偷家”，另一方面，线下渠道的萎缩也促使洁丽雅必须押注线上。
一位曾为洁丽雅跑酒店渠道的业务员表示，“酒店为了降本增效，直接找河北高阳代工厂就行了。反正客人根本看不出毛巾的Logo区别，但一条毛巾采购价能便宜一半，酒店当然选更便宜的。”
洁丽雅旗舰店内，销量最好的毛巾，平均下来每条在7.6~14.95元。按照行业人士推算，一条毛巾的利润在40%左右，扣除平台费用、物流和营销成本，留给品牌的利润空间并不高。
在利润和客单价都降低、传统线下B端市场萎缩的情况下，洁丽雅只能通过各种办法提高销量，从而实现相对稳定的盈利。
如果说渠道的叛变只是外伤，那么品类的替代则是内伤。当前，洗脸巾等新品类在不断蚕食传统毛巾的市场。年轻人也排队抛弃毛巾，转而投向洗脸巾的怀抱。洁丽雅天猫旗舰店里，洗脸巾的推荐位早已排在传统毛巾之前。
2011年，洁丽雅在新疆阿拉尔建立了种植基地，试图从源头把控品质，打出“品质新疆棉”的差异化。但在渠道崩塌、品类替代且品牌溢价极低的三重夹持下，这种差异化显然无法安抚眼下因“豪门八卦”而焦虑的公关团队和经销商们。