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昨天国际金价大幅反弹，办公室的00后同事已经在算家里那几颗金豆又“膨胀”了多少。
说来有趣，黄金价格的变化，很少像这两年被年轻人时刻惦记。与之同步上演的，是一众“老登”级黄金品牌，正忙着换上一张张崭新的年轻面孔：老凤祥官宣丁禹兮、梦金园牵手孟子义、周大福请来杨洋、老庙黄金也添了常华森……
回看这些品牌的代言史，简直是一部中国消费审美的“变脸”纪录片。十多年前，黄金柜台里站着的多是赵雅芝、林志玲这样的“大女主”，形象端庄、国民度高，代言的核心任务是传递“靠谱”和“传承”的信号。
后来，画风开始变了。老庙黄金除了“国民媳妇”孙俪，还试过宁静、王杰等各路人马；周大福找过莫文蔚、吕燕，透出点国际范儿；周大生2014年签下Angelababy，吹响了年轻化进攻的号角。代言人从“形象背书”慢慢变成了“市场破圈”的利器。
经济学里讲“效用”，黄金本身有“保值”和“装饰”的效用，而现在顶流代言人硬是给这些“老登”黄金品牌加上了“情感”和“社交”两大buff。年轻人买偶像代言的黄金，不仅是在买金子，更是身份认同、圈层门票，是为爱发电的快乐。这也解释了为什么那些小克重、设计潮、单价不菲的“网红金饰”能卖爆。
这两年，黄金品牌玩法的变化，跟经营情况的疲弱有很大关系。按以前的套路营销，国际金价大涨实际上抑制了消费。2025财年，周大福营收、利润双降；老凤祥2025年营收、利润双降；周大生2025年营收大降，利润增长……
品牌签约顶流，既是对冲未来经营下滑的风险，也是主动拥抱一种新的风险。品牌和顶流绑得越深，就等于把自己的口碑和明星的舆论风险拴在了一根绳上。万一“房子塌了”，品牌也得跟着抖三抖。
百年老店们，正试图用一张张崭新的年轻脸庞，跟新时代的消费者完成一次价值对话。这场对话热闹非凡，但流量终会退潮。到那时，真正能沉淀在品牌资产里的，恐怕不只是某张脸，更是对消费者心理的那份精准拿捏和快速应变。
橙柿财经评论员 陈平