每满新闻/商报记者 朱光函
摄影 见习记者 赵子皓
12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，法定代表人为董宇辉，经营范围含新鲜水果零售、新鲜蔬菜零售、出版物零售、广播电视节目制作经营、网络文化经营、食品销售、旅游业务等。值得一提的是，天眼查App显示，该公司注册地址与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司位于同一幢楼。这也让此前甚嚣尘上的东方甄选“去饭圈文化”的闹剧告一段落。
事实上，从2016年的兴起，到2023年的困局，直播电商狂奔了7年，在这段高速发展期中，直播电商经历了横空出世、野蛮生长和迷茫四顾。如今，直播电商行业正面临头部主播增长乏力，品牌企业压力倍增、平台竞争逐渐激烈、消费者审美日渐疲劳的重重压力，面对直播之困，如何破局成为关系到整个行业生死存亡的关键。
“饭圈”文化左右品牌影响力 绑架消费者、商家和平台
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从今年年初开始，在整个直播电商行业就刮起一阵“去饭圈文化”（去粉丝圈文化）的风潮，这股突如其来的飓风席卷整个行业的同时，也揭开了直播电商行业的最大伤痛——过度依赖头部主播。
实际上也正是如此，在整个直播电商领域，头部主播的议价能力已经到了惊人的程度，“天下苦头部主播久已”也从一句玩笑话成为整个行业都难以摆脱的困局，品牌被头部主播捆绑，巨额利润被头部主播占有，粉丝流量被头部主播把控，原本主打让商家和消费者都减负的直播电商，在日渐“饭圈”化的头部主播裹挟下，成为少数人的暴富神话，如何“去饭圈文化”，成为化解电商困局的关键。也成为打通直播电商助力实体经济的关键阻碍。
高途佳品直播间就是一个明显的例子。当“狂热”的董宇辉粉丝们冲进高途佳品直播间时，滚动的弹幕被董宇辉的“丈母娘们”刷屏，当天的直播吸引了60万人围观，超1万人同时在线观看，而此前这个直播间的在线人数不过几百人。不仅如此，高途佳品抖音账号粉丝数也在短短几天内新增200多万，截至12月23日晚，该品牌抖音账号粉丝数已达到253.4万。急剧飙升的人气，也让高途佳品直播间获得了自开播以来的最高销售额。12月10日，高途佳品的销售额为5万元，12月11日销售额攀升至50万元，12月13日，销售额直接窜到了500万元，12月15日，直播间的销售额更是直接突破2500万元，短短5天时间，高途佳品的销售额增长了500倍。
当高途佳品成为董宇辉粉丝呐喊的阵地时，东方甄选平台也遭受到了此前过度依赖董宇辉个人影响力的反噬。12月6日，董宇辉事件发生第一天，东方甄选粉丝数减少4077人，从这一天开始，东方甄选直播间就迎来了持续十几天的粉丝数暴跌，其中12月13日、12月14日、12月15日、12月16日单日粉丝下跌数最多，分别达到10.6万、37.5万、110.2万、106万。
面对疯狂下跌的数据，东方甄选在12月17日晚，发布直播预告海报，宣布董宇辉的身份从“带货主播”变为了“东方甄选高级合伙人”。12月18日下午，新东方创始人俞敏洪宣布，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
得知董宇辉的最新动态后，粉丝“爱笑的兔子”在微信朋友圈发言称，东方甄选的东西又不是最便宜的，如果没有董宇辉，我完全可以找个更便宜的地方消费。
和“爱笑的兔子”持相同观点的人数量庞大。12月17日，东方甄选直播间粉丝数止跌企稳，当天涨粉34.2万人，12月18日在得知董宇航再次升官后，东方甄选直播间单日涨粉243万，粉丝总数再次站稳3000万大关。可以说东方甄选直播间已经被董宇辉的粉丝“绑架”了。
董宇辉事件影响的不仅是高途佳品和东方甄选，更是整个直播电商行业。在董宇辉事件发生后，直播电商平台出现了多个碰瓷东方甄选的直播间。12月17日晚，一个名为“西方臻选”的账号在抖音开启直播，该账号不仅名称与“东方甄选”相似，就连主播也与董宇辉有几分相似。碰瓷的账号并非少数，在直播平台上，南方甄选、北方甄选、中方甄选等账号也迅速出现，并在几天时间内就获得数万关注，这一幕幕无疑和“蹭热点、蹭粉丝”的演艺圈文化高度相似。
在直播电商领域，类似的情况绝非小概率事件。主打200元钱餐馆盲盒点餐的“二百者也”在全网拥有3000万粉丝，这个主打盲盒美食的账号遭遇了包括“零百者也”“一百者也”“三百者也”“四百者也”“千百者也”等多个账号的碰瓷。这些账号不仅名字与“二百者也”高度相似，作品也与“二百者也”类似。
互联网营销专家李进坦言，本次事件无疑将直播电商当前的游戏规则一览无余地展示在人们面前。“只要抓住热点，疯狂蹭粉，成为千万粉丝博主后，谁都能成为头部带货主播。”也就是说，直播电商行业被“饭圈”文化侵蚀了。