广德炖锅集中地迎春街。
“广德三件套”宣传标牌随处可见。
顾客在品尝“广德三件套”。
顾客在卡旺卡奶茶店门口排队。
詹记桃酥店从早到晚客流不断。陈勇 摄
“广德三件套”专线免费公交。陈勇 摄
记者 郭雀屏 文 首席记者 郑超 视频
炖锅、奶茶加桃酥，“广德三件套”火了。
火到什么程度？安徽广德这个户籍人口只有51.13万的小城市，官方数据显示，自11月22日至12月14日仅20余天就迎来了417万人次的游客。
这把“火”，不只烧在了互联网，从社交媒体蔓延开后，还迅速赢得了人民日报、新华社、央视等央媒的“认证”。11月底至今，广德市委宣传部已先后接待了来自全国各地的官方媒体近30家。
官方媒体的下场仅仅是因为新闻事件的吸睛属性吗？答案显然不是。泼天的流量或许有偶然性，但“流量”变“留量”，“热度”成“温度”，背后的成因与逻辑才是值得深思的。如今，“广德三件套”成了百度词条。广德，这座安徽省东南部的三线县级城市，一跃成为全国瞩目的焦点，靠的到底是什么？
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炖锅奶茶与桃酥
看似无厘头的“三件套”却带来了泼天流量
什么是“广德三件套”？答案是：广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥。其实，只有“炖锅”是广德本土滋味，卡旺卡与詹记虽是安徽品牌，但总部均在安徽合肥。
那么，这个看似“风马牛不相及”的套组是怎么产生的？这个答案，广德当地的领导也很想知道。此前当地文旅部门曾公开“悬赏”这个概念的“发明人”，但至今也没人出面来认领这份“荣耀”。
但当记者站在广德绥安路街头的时候，这个问题的答案呼之欲出。绥安路是一条新街，很宽，却并不是很长。卡旺卡奶茶店与詹记桃酥店均开在绥安路的同一侧，且相隔不过几步的距离。距绥安路几百米的迎春街则是炖锅的集中地，这里曾开有10多家经营了数十年的炖锅店，是本地人的“饕餮”场。游客吃完鲜香咸辣的炖锅，往往会再买一杯清爽的奶茶，离开之前顺便带上一包桃酥给亲友做“伴手礼”。如此一来，广德小城的打卡之游算是圆满。由此可见，“广德三件套”之间的地理距离以及各自承担的“角色”在短途游中形成的链性作用是这个套组产生的缘由。
记者来到广德采访当天是个工作日，但依然被现场的人流震撼。在卡旺卡奶茶店与詹记桃酥店的门口，一支队伍往左，一支队伍往右，均延绵了几百米，商家甚至模仿热点景区在店门口设置了“之”字形通道。一位“胜利在望”的游客告诉记者，他已经排了两个半小时。“每天早上5点钟就有人来这里排队了。”詹记桃酥店一名维持秩序的员工告诉记者，成为“广德三件套”后，詹记桃酥店位于合肥总部的工厂24小时不停地生产，目前日销桃酥10万片，相当于34家门店的销售总和，这还是在限购的情况下。
“今天人还不算多。”现场一位穿红马甲的志愿者小李跟记者攀谈起来，“你看这条路宽吧，但就这么宽的路双休日能填满人。有一天，卡旺卡奶茶店晚上7点多就关门了，因为几十位员工实在累得干不动了。”
几百米外的迎春街更是人声鼎沸，街巷的两旁几乎都是炖锅店，一家挨着一家。商家们的外摆餐桌一字排开，座无虚席。虽说过了饭点，但每家店门口依然有人在排队。记者接连问了几家店，老板都表示不接单了。一位跑堂的小伙子说：“再接单晚上就没材料了。”在迎春街上开便利店的何阿姨感叹：“太火了，原来这里只有十几家炖锅店，半个多月的时间增长到了60多家。”
“我们至今都没能找到‘三件套’的源头，但估摸着是来广德旅游的网友在网络分享时不经意间提了这么一个概念。”广德市委宣传部一名工作人员告诉记者，这波流量来得太突然也太迅猛。11月18日后，他们发觉人流量有明显的攀升，22日和23日周末两天，直接掀起了一个“小高潮”，然后“广德三件套”概念横空出世，流量就这么华丽地来了。“我们也觉得很突然，但这是惊喜，也是一场考验。尽管我们所有相关职能部门已经连轴转快一个月了，但广德火了，大家是打心眼里高兴。”这名工作人员笑着说。
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年初已启动文旅出圈行动
看似偶然的背后是水到渠成
虽说流量来得突然，但抽丝剥茧后也有迹可循。
为什么人流是在11月18日后出现了明显攀升？原来，那一天广德市举办了第三期“全民炖锅大武台”美食争霸赛。
广德人爱吃炖锅，不分春夏秋冬，号称“万物皆可炖”。广德炖锅也绝非一朝一夕之功。近年来，当地深挖传统美食文化，2019年便打响了“中国炖锅美食地标城市”品牌。广德被誉为“中国竹子之乡”“中国板栗之乡”，丰富的物产也为炖锅美食提供了得天独厚的条件。
为了让这一地方美食更加“出圈”，今年9月以来，广德市依托安徽省举办的“超级皖”美食争霸赛，打造“全民炖锅大武台”，每月举办一期，11月18日在迎春街举办了第三期。
为了创新形式，聚拢人气，这一期“全民炖锅大武台”美食争霸赛与百锅宴展示结合。当时100口炖锅沿街排开，升腾的热气裹挟着诱人的香味，还有八组决赛选手在灶台前腾挪跌宕，各显神通，火舌翻飞间一派热闹的人间烟火气。为将活动效果最大化，这场美食盛会还巧妙融合了人文、非遗、新消费场景等多种元素，文化馆工作人员扮演的范仲淹、岳飞、朱寿昌等历史名人穿梭在人群中，与市民互动；穿着汉服的游客可免费领取咖啡；非遗展示区的传统手工艺品引人驻足……这些效果拉满的场景在现场几十位媒体人、网红博主的镜头下，转化成了不断发酵的流量，广德炖锅的香味以难以想象的速度在互联网上“香飘万里”。
“没想到会这么火，火得这么快。”广德市文化和旅游局局长刘军笑谈这是甜蜜的“意外”，“但意外也要有发生的土壤，这几年我们的努力与探索便是意外生长的土壤。”
刘军坦言，就文旅而言，广德的旅游资源与周边相比并不突出，如何为广德“破圈”一直是当地的重点课题。尤其是在长三角区域一体化发展上升为国家战略后，广德一直在思考如何在美食文化的基础上，充分发挥自身区位优势与资源优势，做出文旅新篇章。
广德是安徽省宣城市代管县级市，与湖州安吉毗邻而居。近年来，宣城市抢抓长三角一体化机遇，积极融入杭州都市圈。2020年11月，在杭州都市圈第十一次市长联席会议上，宣城成为杭州都市圈合作发展协调会观察员城市。
而广德作为安徽省唯一同时与苏浙两省毗邻的县份，与杭州、南京、苏州均处于2小时交通圈内，2024年12月沪苏湖高铁开通后，广德与上海的时空距离也被缩短至1小时。
刘军介绍，近年来广德以沪皖共建长三角（广德）康养基地为引领，围绕“康养+”做文章，全力打造“全龄康养、全域宜游”的康养名城。今年以来已经成功举办长三角康养名城（广德）国际马术生活周、全国马术场地障碍锦标赛、铁立方超级铁人三项赛、“天元钓技大武台”分站赛和总决赛等多项赛事，为文旅消费持续注入动力。今年初，广德推出文旅出圈行动计划，发动网络达人、文旅项目主理人，打造全方位传播矩阵。数据显示，今年前9个月，广德全市接待游客1065万人次，旅游收入超61亿元，同比增长均接近10%。
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一次现象级的城市跃升
一场从“爆红”到“长红”的思考
泼天的流量来了，要接得住，也要接得稳。
12月1日，广德市委召开专题会议，围绕如何接住“三件套”流量，研究部署当前及下一步工作任务。参与会议的干部，牢牢记住了这句话——努力实现从“品三件套”向“兴一座城”华丽转变，努力把网络“流量”转化为消费“留量”、发展“增量”。
目前来看，广德交出了一张不仅漂亮，还特别温暖的答卷。
刘军笑称自己原来是个“社恐”，现在也习惯对着镜头喊话“全国宝宝”了，甚至还能跳上一段网络舞蹈。正是因为这种现实身份与网络形象的反差萌让刘军收获了大量好评，网友们对这位接地气的局长很是喜爱。
事实上，刘军在以速成模式适应“网红”身份的背后是其开放的服务心态，这种心态不仅仅在刘军一人身上，更在整个城市的脉络里。
广德公安官微发文喊话外地游客：“放心来打卡‘广德三件套’。”迎春街周边开放了十几个停车场供外地游客免费停车，其中不仅有政府单位的停车场，还协调了一些商业停车场免费开放。公交公司则开通了“三件套”专线免费公交，为游客设计了打卡迎春街、鼓楼角、绥宁路、梧桐大道、博物馆、天寿寺塔等游玩路线。
记者在现场看到，每条街上都有消费维权服务点。交警、公安、环卫、市场监管等部门的工作人员随时在街头巷尾巡视，穿着红马甲的志愿者更是转身便能遇见。相关部门要求店铺必须明码标价，不能坐地起价；食材要新鲜、卫生要达标；凡是影响游客消费体验的，都在重点监督的范围内。现场有了保障，线上同样被重视，所有线上平台的询问或者投诉相关部门必须“百分百有回应”。
不仅政府“宠粉”，市民也“宠粉”，温暖在民间自发传递。商家集体承诺“食材新鲜、现点现烧、没有预制菜”；市民自发倡议“非必要不开车”，把车位和空间让给游客；看到游客在寒风中排队等候，市民魏园园自费购买了100多把椅子放置在两家网红店门口供游客休息；聚光家电经营部的负责人徐国柱发动员工组成“打卡三件套·广德追觅爱心车队”免费接送游客，一天要接十几批；竹乡画廊免费巴士的司机赵守清每天穿梭在来回60公里的“画廊”专线上，经过拍照好的点位会特意停车方便乘客打卡。正如徐国柱所说，这是广德的大喜事，作为市民要出一份力。
开放的服务心态、高效的市场响应与扎实的治理能力，是广德交出的答卷，但面对规模空前的客流，广德也清醒地认识到，下一阶段将会面临更多更复杂的挑战。“我们每天都开复盘会，市里主要领导参与。几乎每天都有意想不到的问题，当日事当日议，复盘、解决、预设，形成闭环的工作机制。”刘军介绍，除了接稳流量做好当前的工作，目前当地正围绕“三件套”积极策划更多创意活动，密集推出了鱼灯表演、烟花秀、舞狮舞龙等活动，旨在维持热度的同时，将集中在城区的庞大客流引导至全域的景点与餐饮场所，从而带动整体发展。
一切努力的核心都指向一个目标：从“爆红”到“长红”。通过“广德三件套”，广德赢得了一次现象级的城市跃升机遇，也为其他城市提供了“接住流量更要留住流量” 的治理思考。
本版图片除署名外由本报记者拍摄
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