2024天猫双11阿里园区灯火通宵。受访者供图
记者 庄郑悦
11月11日23∶59一过，今年双11电商大促季活动正式收官，多家电商平台相继交上了2024年大促成绩单。不过，今年天猫、京东两大电商平台仍选择不披露商品总成交额（GMV）情况。同时，这两家电商今年的双11收官战报都比较简略。天猫公布，2024年天猫双11有589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；京东公布，2024年京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。
双11已经走过了16个年头。在很长一段时间里，对于消费者和电商平台来说，双11都是一个备受期待的日子。商家为这一天备战数月；消费者则仔细研究规则、计算折扣、熬夜下单。相比之下，今年的双11，平淡到有些“静悄悄”了。
打破平台壁垒
服务和体验成为竞争赛道
发展多年，双11已经成为了低价的代言词。
今年双11，淘宝上线超级百亿补贴，部分品牌官方补贴，直降5折到4折，此外还叠加“超级大额红包”等，直击全网最低价；京东同样打出了低至5折不等的折扣，还有18元抢千元大牌、限时低价等举措；对于拼多多而言，天天低价仍然是其保持的策略。
低价是过去一年电商行业的主旋律，电商全平台几乎是常态化地打价格战。但此次双11大促中，不少电商平台正在改变。
例如，京东提出“不只有真低价，还有好服务”，推出满59元包邮、免费上门退换货、价保等服务。
淘宝方面也推出了不少动作。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端说，今年淘宝做了一些改变：第一关注商家的诉求，率先松绑“仅退款”；第二，降低商家的退货成本，今年9月份推出了退货宝；第三，拒绝低价内卷。
平台之间的互联互通也在拓展消费新样貌。今年以来，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网公司在“互联互通”上动作频频：京东物流正式接入淘宝天猫，京东也同步接入菜鸟速递和菜鸟驿站；用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无须跳转回淘宝App，并且微信端也可以访问淘宝首页；今年9月，淘宝天猫接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付……
物流、支付、流量等领域的“破壁共建”推动了消费者有更好的体验，也推动了平台间的“彼此成就”。有分析机构测算，淘宝天猫9月份开通微信支付后，仅一个月就增长了1800多万用户。
晚会取消优惠继续 平台要寻找新的营销创新
双11进入第16年，一个不争的事实是，作为一个营销节点，双11成交额增速一直在放缓。2021年，双11的GMV增速首次跌至10%以下，过去双11晚会出现的数据大屏和分时战报消失，取而代之的是一个直接的成交数据。
在过去的3年里，拼多多开始成为新的电商“霸主”，抖音等直播电商崛起，让曾经的老大哥阿里的龙头地位逐渐动摇。除了已经连续几年不再公布GMV，今年的天猫双11晚会也不办了。天猫和京东更是不约而同地取消了延续多年的媒体发布会。
双11的“节味儿”正在淡化，那么商家抓住双11节点实现成交爆发的关键就在于能否抓住新的消费趋势。据天猫发布，今年双11开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%，截至10月31日，累计已有373个品牌在今年双11成交破亿元。在鞋服行业，恰逢秋冬换季消费旺季的勃肯鞋，就是天猫双11中的一个爆发品类，10月以来，淘宝搜索勃肯鞋同比暴涨30多倍。最新数据显示，天猫双11第一波开卖，勃肯鞋品类成交同比增长近40%。当下，勃肯鞋在淘宝天猫上已发展为生意规模过10亿元的品类。
另外，情绪经济规模在此次双11也创下新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。“吃谷（二次元IP属性的周边商品）”的年轻人买出了首个破亿元的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿元；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万元。
有业内人士表示，双11的淡化对于平台和商家无疑都是一个重新发展的机会。对平台而言可以通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提升效率和用户体验或许也是淘天这样的平台下一步更需要重点考虑的方向。“在移动互联网时代，消费者更加注重个性化和碎片化的购物体验，双11作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者的多样化需求。电商平台将更多的资源和精力投入到线上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。”