顾杨丽
随着亚运会召开的脚步越来越近，有关亚运会宣传、筹备的新闻紧锣密鼓地出炉，全城亚运氛围浓厚了起来。在加快打造世界一流的社会主义现代化国际大都市的大背景下，杭州如何利用好亚运会这个大型国际赛事的触媒效应和聚光灯效应，在城市国际化品牌上再上台阶，则是一个值得探讨的主题。
杭州的国际化城市品牌建设并不是平地而起，而是“百尺竿头，更进一步”，是在已有较高城市品牌知名度基础上的不断完善，提升城市的美誉度，强化城市风貌的沉浸式感知。
早在2016年，作为G20杭州峰会举办地，杭州一度成为国内外瞩目的焦点，城市国际化水平和知名度大幅提升。2023年，杭州开启了多元建设、增强城市品牌韧性、提升国际影响力的3.0新时代，亚运会这个大型国际体育赛事，将是重要的助力泵。
“谋赛”与“谋城”相结合
城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具，同时也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。因而，城赛结合、互相赋能早已是共识。通过国际赛事，可以提升城市全球影响力、重塑城市形象、促进城市再生与转型。
横向来看，今年国内要承办国际赛事的另一座城市——成都，提出要以“大运会”为契机，坚持“谋赛”与“谋城”相结合，这与杭州提出的“办好一个会、提升一座城”在办赛营城的路径不谋而合，呈现一东、一西遥相呼应的格局。而近日，国家体育总局航管中心发布的《2023年大湾区国际无人机竞速邀请赛申办公告》显示，深圳将举办今年大湾区国际无人机竞速邀请赛，以此推动以无人机竞速为代表的新兴高端体育赛事，为深圳打造国际著名体育赛事城市助力。充分利用国际赛事平台，激发城市活力，复苏城市经济、赋能企业转型发展，进一步优化国际营商环境的同时，用“赛事大户”的天然流量为城市引流，为产业高质量发展持续“升温”，恰与杭州城市的发展阶段与中国式现代化城市建设新局面完美契合。
纵向来看，对于杭州来说，继G20杭州峰会之后，本次亚运会的举办给杭州带来的窗口效应尤为显著。在“八八战略”的指引下，杭州近几年的城市品牌建设取得了一系列的成果，2021年，在中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市品牌影响力报告（2021）：助力构建新发展格局》显示，按照城市品牌影响力指数（CBII），杭州已进入中国城市品牌影响力前三。2022年，中国最具幸福感城市评选中，杭州连续16年入选最具幸福感城市，组委会特别授予杭州“数字赋能标杆城市”称号。杭州“有能力举办一届成功的亚运会”，并以此为牵引，让杭州的城市品牌再上一个台阶。
城市品牌与城市高质量发展之间互相影响、互相促进。亚运会的筹备、建设，催生方方面面的变化。除了赛事组织安排，还包括了基础设施、环境、产业、人居环境的改善等多方面。今年杭州市两会明确提出：要举全市之力“办好一个会、提升一座城”，确保亚运后的杭州发生质的飞跃。同时，今年杭州要全力打好经济翻身仗和亚运攻坚仗。亚运会的举办所带来的经济效应，将会极大拉动和促进包括杭州在内的浙江省域经济的发展。此外，杭州亚运会承担了向世界展示真实、立体、全面的中国城市的重要使命，成为弘扬全人类共同价值与人类命运共同体理念的“重要窗口”。
打造“城市+商业+用户”多方共赢的良性生态
亚运会与杭州，可以从三个维度来看：体育赛事、媒介事件、城市事件。这三个维度最后指向城市品牌化。第一个维度是体育赛事——亚运会；第二个维度是媒介事件，亚运会同时拥有双重媒介属性，它本身就是一种泛媒介，同时又是被世界媒体传播的对象；第三个维度是城市事件，体育赛事是在巨大的传播场域里开展的，聚光灯都聚焦于杭州城市整体形象。
近年来，围绕新发展格局，杭州始终站在潮头。杭州重构和提升地区品牌治理体系与治理能力；不断增强城市品牌韧性，进一步深化文旅融合；着力打造营商环境品牌，以人民为中心，为城市品牌建设提供源源不断的推动力，从而促进城市文化力、向心力的凝聚，助力城市高质量发展。尤其是在信息化和智慧城市建设方面，杭州已经成为超前领先标准的国际化城市。所有这些努力都在为“杭州”这块城市品牌注入力量。
因而，在杭州举办的亚运会，应当向全世界展示带着“杭州”基因的一届亚运会。
例如，杭州始终站在数字化发展的潮头。“数智化”成为杭州亚运会在筹办过程中的一大亮点：将高科技手段融入艺术表现手法，通过智能表演、智能仿真，实现沉浸式体验；首创性推出“亚运数字火炬手”、打造“智能亚运一站通”等，通过数字化探索和创新，杭州正在让更多人自由参与并享受这场国际体育盛会。此次亚运会的口号“心心相融，@未来”，就阐明了杭州将成为向世界展示智慧城市建设的“窗口”，将让来杭的国内外友人都能切身感受到顺畅经历、难忘信息、贴心服务和美好家园，感受到这座城市的魅力。换句话说，数字品牌建构的大趋势，就是利用前沿的基于数字技术的社交媒体平台，更多从人民的视角来挖掘城市有特色的内容，构建讲好中国特色城市故事的战略传播。这何尝不是杭州的优势所在。
对于城市来说，独一无二的城市特色需要不断被发现、塑造和传播。打造城市品牌的过程，也是实现资源整合、用户联结的过程。当IP打造成熟时，将会形成“城市+商业+用户”多方共赢的良性生态。当然，城市品牌建设还需要有“接力赛”的传承意识，绝不仅仅囿限于一时一地一城，也很需要结合全媒体、互联网等新的时代特点进行“再升级”与“再创造”。
杭州以亚运会为“新窗口”，彰显了杭州自然环境的底色、高质量发展的底色、人民幸福生活的底色，这不仅有助于在国际上强化中国城市的形象，争取更多认同和共识，更将为国家形象传播打开局面，营造更有利于中国发展的国际环境。
（作者系浙大城市学院新闻与传播学院副院长、城市大脑研究院青年领航学者）